定制家居行業(yè)的線索轉(zhuǎn)化鏈路通常比較復(fù)雜 :先從線上接觸客戶,再由設(shè)計師線下提供服務(wù),制定設(shè)計方案和報價,最終實現(xiàn)成交。在整個流程中,線上的種草環(huán)節(jié) ,尤其是在抖音這種受眾廣、傳播力強的平臺進行種草,往往是帶動增長的關(guān)鍵。

　　然而,定制家居的商家在抖音進行線索經(jīng)營時,都會遇到一系列痛點。比如,獲得的留資數(shù)量少,且單條成本較高,有時,商家費心費力做了內(nèi)容,自然流量卻依然有限。這也是軒尼斯門窗一度遇到的問題。

　　作為一家主營全屋門窗定制的全國連鎖品牌,軒尼斯門窗自從2022年開啟抖音經(jīng)營起,就一直在尋找線索的增量來源。在巨量引擎的幫助下,軒尼斯門窗從今年1月起開始加大抖音經(jīng)營投入,3個月實現(xiàn)單月經(jīng)營線索破萬,9月環(huán)比1月企業(yè)號線索翻了8倍 。

　　截至目前, 軒尼斯門窗已搭建起“1+2+N”的矩陣號 ——1個品牌官方號、2個品牌運營號、84個經(jīng)銷商活躍賬號,在抖音端內(nèi)累計吸引50萬粉絲,單月品牌經(jīng)營線索量開始破2萬條。

　　那么,軒尼斯門窗是如何用不到一年的時間,線索量翻了8倍的?

　　“1+2+N”合力 , 形成抖音經(jīng)營矩陣

　　軒尼斯門窗在進入抖音之初,主要以信息流投放為主;今年1月起開始布局品牌抖音號,加大短視頻經(jīng)營投入。今年年中,品牌意識到需要全場景獲客,加大流量利用率,隨即啟動【1+2+N】 的品牌矩陣策略,同時開啟短視頻、直播雙向探索,形成抖音線索建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)。

　　其中,“1+2”的品牌官方號、運營號是“獲客主力軍”,月留資超過2萬條,私信留資占比90%;“N”個經(jīng)銷商號則是“螞蟻雄兵”,平均月留資200條,私信留資占比75%。

　　1個品牌官方號:打造高端品牌形象

　　官方號的內(nèi)容是品牌形象的傳播工具,也是留住高端客戶的直接途徑。通過各種富有藝術(shù)性、高標(biāo)準(zhǔn)審美的內(nèi)容,比如各種高端別墅、大平層的客戶門窗案例,軒尼斯門窗呈現(xiàn)了品牌在門窗領(lǐng)域的專業(yè)性和卓越品質(zhì)。

　　通過這些案例,軒尼斯門窗不僅說出了自己的品牌故事,還提供了實際的視覺證據(jù),向潛客展示了品牌創(chuàng)造出色的住宅環(huán)境的能力,提升用戶對品牌專業(yè)度的信賴。

　　2個品牌運營號:短視頻漲粉+直播吸引線索

　　在運營號方面,@軒尼斯門窗 以短視頻為主導(dǎo) ,主要產(chǎn)出干貨內(nèi)容,吸引更多粉絲;而@軒尼斯門窗粉絲福利號 則以直播為主要形式 ,直接向大家送出福利,引導(dǎo)更多轉(zhuǎn)化。

　　其中,@軒尼斯門窗 在短視頻運營中,結(jié)合抖音流行趨勢和行業(yè)特點,打造了一套屬于自己的方法論。

　　在賬號人設(shè)上 ,品牌以總工程師王宇帆作為專家背書,輸出相對客觀中立的干貨系列內(nèi)容,比如門窗答疑、門窗顏與質(zhì)、門窗選購攻略等,每一個干貨系列都會持續(xù)更新半個月左右,不斷提高用戶的信任度和忠誠度。

　　在發(fā)布頻次上 ,每一周@軒尼斯門窗 都會發(fā)布大約70條短視頻,保證足夠的更新和曝光。

　　在視頻創(chuàng)作上 ,品牌對抖音爆款視頻的重要元素進行拆解和借鑒:在開頭3-5秒清晰定位目標(biāo)用戶和需求,接著給出用戶選門窗的難點和痛點,如“門窗質(zhì)量差,用幾年就壞?”“不要亂封陽臺了!”再通過劇情和反轉(zhuǎn)吸引停留,提高完播率,最后亮出品牌提供的解決方案。這樣的視頻創(chuàng)作方法,讓軒尼斯門窗的視頻在垂類領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平,吸引了更多有裝修需求的用戶關(guān)注。

　　在廣告引流上 ,@軒尼斯門窗 在發(fā)布原生干貨內(nèi)容的同時,也會關(guān)注廣告投放的加持。在投廣短視頻中,品牌會在封面模板突出利益點,在內(nèi)容中突出品牌規(guī)模、產(chǎn)品材質(zhì)、工藝優(yōu)勢等,在結(jié)尾引導(dǎo)留資。這樣的廣告內(nèi)容可以更高效地實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化,據(jù)統(tǒng)計,@軒尼斯門窗 的原生廣告流量占比高達(dá)93%。

　　而@軒尼斯門窗粉絲福利號 在直播方面,對員工的產(chǎn)品知識加強培訓(xùn),還對直播、互動話術(shù)技巧進行了大幅改進,直播時長也增加到了平均每天7小時,使用戶有更多的時間參與、提問和與主播互動。主播也會針對不同客群定制不同的話術(shù),更好地滿足不同的需求,吸引用戶留資。

　　通過這兩個賬號的配合,軒尼斯門窗可以最大程度地覆蓋不同潛在客戶群體,讓短視頻漲粉和直播引流相輔相成,提高線索數(shù)量和多樣性。

　　N個經(jīng)銷商矩陣號:以各地門店為核心,吸引本地用戶

　　作為全國連鎖品牌,軒尼斯門窗的每個經(jīng)銷商門店都代表了一個潛在的客戶群。他們更了解本地市場,包括文化、方言和當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?因此能為大家提供更有針對性的服務(wù)。將經(jīng)銷商引入線上種草,品牌可以充分借助廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)來擴大影響范圍,實現(xiàn)規(guī)模化增長。

　　在總部的鼓勵下,軒尼斯門窗的84個經(jīng)銷商都開設(shè)了抖音號 ,以門店老板為賬號人設(shè),使用方言和本地化的內(nèi)容與大家溝通,增進用戶的親近感;同時提供各種本地促銷和優(yōu)惠活動,激發(fā)潛客的購買興趣,增加轉(zhuǎn)化率。

　　為了提升經(jīng)銷商的線上運營水平、維護品牌形象的一致性,軒尼斯門窗還提供經(jīng)銷商培訓(xùn),幫助大家了解如何在社交媒體上有效運營賬號,包括內(nèi)容策略和營銷技巧等。在此過程中,總部與經(jīng)銷商的協(xié)作優(yōu)勢有效發(fā)揮出來,擴大了品牌影響力。

　　主頁+短視頻+私信+直播 , 全場景建設(shè)打通留資路徑

　　在“1+2+N”的矩陣號策略之下,軒尼斯門窗實現(xiàn)了官方號、運營號與經(jīng)銷商號的協(xié)同發(fā)力。與此同時,軒尼斯門窗也關(guān)注到,在這些矩陣號中,主頁往往是用戶形成第一印象的觸點,而私信則是用戶走向轉(zhuǎn)化的重要通路 。因此,軒尼斯門窗串聯(lián)了主頁、短視頻、私信、直播等全場景,有效打通了用戶留資路徑,為潛在客戶提供了無縫的轉(zhuǎn)化體驗。

　　首先,品牌對官方號主頁和獨立店首頁進行了針對性的裝修,強調(diào)每月活動、特價SKU和家裝樣板間,以大尺寸海報吸引用戶的視覺,讓他們在第一眼感受到促銷氣氛,提高了線索獲取的潛力。用戶可以點擊查看服務(wù)并預(yù)約設(shè)計服務(wù),通過智能客服快速獲取響應(yīng)。

　　在@軒尼斯門窗 運營號中,95%的視頻都掛載留資錨點,并接入智能客服 ,支持24小時回復(fù)私信消息,確保對潛在客戶的快速響應(yīng)。抖音私信菜單底部還設(shè)置了店鋪鏈接,支持用戶在咨詢前通過進店預(yù)覽來獲取信息,更好地輔助消費決策。而通過直播間,用戶同樣可以一鍵進入私信界面,獲得智能客服的即時反饋。

　　全場景的留資路徑,為潛在客戶提供了更加流暢的交互體驗。從效果來看,軒尼斯門窗的運營號在抖音上表現(xiàn)出色,每周可以獲取450萬的流量曝光,吸引166萬客戶停留,并最終轉(zhuǎn)化為5500條線索 ;30天內(nèi)的經(jīng)營線索量高達(dá)1.8萬條,98%通過短視頻在私信場景留資。而直播方面,品牌近30天內(nèi)也獲得了1300條經(jīng)營線索,其中98%的流量來自直播,85%的線索來自直播間小風(fēng)車。

　　多渠道并行的留資策略,讓軒尼斯門窗快速提升了線索獲取的數(shù)量和質(zhì)量,實現(xiàn)了用戶的規(guī)模化增長。

　　結(jié)語

　　多賬號矩陣化的線上經(jīng)營,加上全場景的留資通路,讓軒尼斯門窗成功構(gòu)建了一個多元化的線索獲取生態(tài)。

　　在此過程中,巨量引擎的線索經(jīng)營解決方案幫助軒尼斯門窗快速找到了做好抖音獲客基建的方向,合理整合線上和線下資源,并深入了解不同場景下用戶的需求和偏好,通過多元化的內(nèi)容策略滿足用戶的期望,吸引留資,進而提高線索獲客的效率和質(zhì)量,以在激烈的市場競爭中長久立足。