“新中式”拯救靈感枯竭的世界時(shí)尚業(yè)

土到極致便是潮?這些年，奢侈品大牌們的新品，一次次刷新普通人的審美。大幾千一雙的解放鞋“高替”——Loewe帆布鞋，售價(jià)4200元，樣式如圖：

網(wǎng)友直呼：“這鞋子挺好的，不騙窮人的錢(qián)”。中國(guó)農(nóng)民看了都要內(nèi)心狂喜——俺十幾塊買(mǎi)的，還是奢侈品同款呢。

被設(shè)計(jì)師盯上的土味單品，最出圈的要數(shù)LV這款近2萬(wàn)人民幣的手提袋：

LV 2007年春夏時(shí)裝秀

大家是不是覺(jué)得眼熟？沒(méi)錯(cuò)，國(guó)內(nèi)同款編織袋，便宜且結(jié)實(shí)耐磨，是農(nóng)民工群體的首選，每年擠春運(yùn)都是出鏡率最高的單品。

當(dāng)然，比起2020年巴黎世家七夕節(jié)限定款“杰作”，編織袋風(fēng)已算進(jìn)步了。滿屏紅心的宣傳報(bào)背景，讓人夢(mèng)回90年代城鄉(xiāng)攝影樓風(fēng)格，包包上的拆墻體大字——“他愛(ài)我”“你愛(ài)我”“我愛(ài)我”，鑒定完畢，這是社牛“炸街”才有勇氣背出去的包。

有異曲同工之妙的，還有香奈兒3400元的水晶拖鞋……

中國(guó)網(wǎng)友們已經(jīng)開(kāi)始懷疑，“現(xiàn)在奢侈品設(shè)計(jì)師都去義烏小商品城找靈感了嗎？”甚至，他們可能還從中國(guó)學(xué)生嫌棄“難看死”的校服中找到靈感，比如這件GUCCI與阿迪的聯(lián)名裙子，賣(mài)到1.8萬(wàn)元，竟然非常非常像深圳某小學(xué)校服！

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，這幾年奢侈品越來(lái)越土，或許是人類正面臨靈感的邊際效應(yīng)遞減，世界時(shí)尚業(yè)陷入了靈感枯竭期。此時(shí)，西方主導(dǎo)的世界時(shí)尚格局發(fā)生了松動(dòng)，新中式像一陣突如其來(lái)的颶風(fēng)，托起了中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)全球突圍之路。全球勁刮起東方美學(xué)風(fēng)，以馬面裙為代表的新中式服飾，在線上席卷超過(guò)90個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)的社交媒體平臺(tái)，在線下瘋狂在巴黎、紐約、倫敦、米蘭等海外一線國(guó)際大都市“刷臉”，甚至還登上了巴黎時(shí)裝周，匯聚成了2023年開(kāi)年以來(lái)中國(guó)文化出海的熱潮。

所謂的新中式，并沒(méi)有明確定義，大家共識(shí)里，新中式就是將中國(guó)傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝，它典雅但不浮夸，既能在古風(fēng)場(chǎng)景里完美融入，也能在日常作為通勤穿搭。如今，“新中式”越來(lái)越成為國(guó)際時(shí)尚品牌的“靈感池”，比如 Adidas 的龍年唐裝夾克以及與 Samuel Guì Yang 的合作系列，Lululemon 2024 新春限定系列中推出了一款形似旗袍的連衣裙，收獲了不少好評(píng)。

國(guó)際品牌們?cè)絹?lái)越意識(shí)到“打不過(guò)就加入”的道理，搭上“新中式”的潮流，才能更好地在中國(guó)這個(gè)最大的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)在地化，穩(wěn)固他們的時(shí)尚地位。全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)強(qiáng)規(guī)則產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚格局由市場(chǎng)、生產(chǎn)力和話語(yǔ)權(quán)三大要素決定，缺一不可。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，在上游掌握話語(yǔ)權(quán)的人，把握著時(shí)尚風(fēng)向，并不是中國(guó)。直到2018年李寧在“紐約時(shí)裝秀”一鳴驚人，拉開(kāi)了國(guó)潮的序幕，如今國(guó)潮穿上新中式的“馬甲”，又一次引領(lǐng)了世界時(shí)尚潮流。

時(shí)尚的權(quán)杖，發(fā)生了一次交接。這場(chǎng)矚目的時(shí)尚潮流背后，誰(shuí)是“造風(fēng)者”？

反擊時(shí)尚霸主的神秘力量

“新中式”服飾最強(qiáng)單品是馬面裙，而馬面裙火起來(lái)的導(dǎo)火索，是2022年迪奧馬面裙抄襲事件。

但要知道，迪奧及背后的母公司路威酩軒（LVMH），是全球時(shí)尚霸主，此前就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次抄襲事件，并從不道歉。畢竟迪奧們才是時(shí)尚業(yè)上游掌握話語(yǔ)權(quán)的人。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這次中國(guó)人選擇了硬剛，對(duì)時(shí)尚霸主發(fā)起了反擊。

徐嬌、楊冪等明星因“新中式”造型輪番掛榜微博熱搜，掀起新中式時(shí)裝消費(fèi)熱潮。明星的穿搭種草是新中式由小眾服飾進(jìn)入大眾審美的第一重破圈勢(shì)能，更重要的是第二重制造勢(shì)能——

當(dāng)風(fēng)口到來(lái)，中國(guó)服裝制造生產(chǎn)鏈條上的快速反應(yīng)。山東曹縣、浙江海寧許村、廣東東莞等，這些本就具備面料、設(shè)備、技術(shù)在內(nèi)完備產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域，一夜之間改頭換面崛起了一條完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)帶，相關(guān)商家不斷涌現(xiàn)，攪動(dòng)著“新中式”潮流?！坝钪娴闹行摹辈芸h，面積不算大，但密密麻麻、大大小小的漢服企業(yè)和電商公司坐落于此，原料、設(shè)計(jì)、加工、銷(xiāo)售，匯集了一條完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)?shù)厝伺闹馗f(shuō)，“空著手在這里步行不超過(guò)5公里，就能做出一件漢服來(lái)?！瘪R面裙界還流傳著這樣一句話：時(shí)尚的盡頭是傳統(tǒng)，馬面裙的盡頭是窗簾。

改革開(kāi)放時(shí)就冒出紡織外貿(mào)苗頭的海寧許村，原本是國(guó)內(nèi)最大的窗簾、墻布生產(chǎn)基地，也有不少輝煌的歷史，如嘉興首個(gè)億元鎮(zhèn)、首個(gè)百億鎮(zhèn)和遠(yuǎn)近聞名的“中國(guó)布藝名鎮(zhèn)”，更有“世界布藝看中國(guó)，中國(guó)布藝看許村”的品牌。然而這幾年外貿(mào)訂單銳減，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也縮水，許村的紡織工廠們面臨著騰退的困境。在生死之際，“新春戰(zhàn)袍”馬面裙的火和新電商的助力，給許村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)制造業(yè)帶來(lái)了生機(jī)。

每天清晨，和眾多許村紡織企業(yè)老板一樣，叫醒王超的不是鬧鐘，而是催訂單的微信和電話聲?！靶轮惺健睅?lái)了國(guó)風(fēng)面料需求的大爆發(fā)，原本生產(chǎn)窗簾、沙發(fā)布料的機(jī)器，都被征用來(lái)趕制馬面裙所用的“提花面料”。一開(kāi)始國(guó)風(fēng)面料生產(chǎn)占比只有5%，到眼下升至80%成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。“縫紉機(jī)都踩到冒煙了”，是王超公司的真實(shí)寫(xiě)照，60臺(tái)提花劍桿機(jī)24小時(shí)不間歇運(yùn)轉(zhuǎn)，每天能產(chǎn)6000米提花面料，訂單已經(jīng)排到7月份去了。

從明星種草的造勢(shì)，到制造業(yè)快速響應(yīng)的順勢(shì)，為什么“新中式”能迅速形成大眾一呼百應(yīng)的效應(yīng)，成勢(shì)背后還有十分關(guān)鍵的一環(huán)，中國(guó)的新電商平臺(tái)，承擔(dān)了“攢局者”的角色。從三四線下沉市場(chǎng)起家的拼多多，在助力“新中式”服裝產(chǎn)業(yè)帶改造上就展現(xiàn)出了先天優(yōu)勢(shì)。

2024年初，拼多多團(tuán)隊(duì)先后走進(jìn)江蘇、廣東、山東等多個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)帶，深入供應(yīng)鏈挖掘源頭制造好物，通過(guò)對(duì)源頭產(chǎn)業(yè)鏈的梳理、整合，引導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)，指導(dǎo)入駐、銷(xiāo)售，以及對(duì)新中式品類的流量?jī)A斜，幫助更多商家搭乘新中式的東風(fēng)。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)對(duì)時(shí)尚霸主的反擊戰(zhàn)，意外成了中國(guó)服裝傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的一次契機(jī)，改變了一個(gè)個(gè)許村的命運(yùn)。

在“新中式”的說(shuō)法還未大規(guī)模流行時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上先行的人內(nèi)心都藏著一個(gè)問(wèn)號(hào)：這陣風(fēng)能刮多久？馬面裙上織繡出繁密圖案的提花機(jī)價(jià)格不菲，之前許村紡織老板們對(duì)于要不要上新設(shè)備，心里打鼓。給新中式服裝人底氣的，是確定性的訂單，是像拼多多這樣的電商平臺(tái)，通過(guò)流量?jī)A斜制造的新中式“品類紅利”。

在看到“品類紅利”后，許村老板們開(kāi)始砸重金搶設(shè)備，80萬(wàn)一臺(tái)乃至最高端、從意大利進(jìn)口的120萬(wàn)一臺(tái)的設(shè)備說(shuō)上就上。如今，全鎮(zhèn)100多家紡織企業(yè)投身新中式服裝面料生產(chǎn)，2000臺(tái)提花機(jī)加足馬力，日產(chǎn)面料20萬(wàn)余米，可制成近7000條馬面裙。

許村人的“野心”已經(jīng)不止于“新中式”面料生產(chǎn)，許村以打造‘國(guó)潮時(shí)尚小鎮(zhèn)’為目標(biāo)，通過(guò)同浙江理工大學(xué)、北京服裝學(xué)院等高校展開(kāi)深度合作，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，許村繼續(xù)招引設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、頭部企業(yè)落地，形成集群效應(yīng)。

媒體報(bào)道過(guò)00后新中式設(shè)計(jì)師劉雯悅的案例。劉雯悅所在的裁月織雪服飾有限公司，已經(jīng)搬到了許村，曾經(jīng)半個(gè)月才能完成一次的服裝打樣修改，如今只要步行10分鐘到工廠就能搞定。一件新款從設(shè)計(jì)構(gòu)思到打包出廠，最快只要30天。

新中式風(fēng)刮過(guò)后，帶火的不只是許村，還有一批浙江傳統(tǒng)工業(yè)小鎮(zhèn)，比如許村隔壁的涌泉鎮(zhèn)是新中式旗袍生產(chǎn)重鎮(zhèn)，涌泉鎮(zhèn)隔壁的沿江鎮(zhèn)是手工盤(pán)扣之鄉(xiāng)，距離不遠(yuǎn)的永嘉縣橋頭鎮(zhèn)是“中國(guó)紐扣之都”……一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)小鎮(zhèn)，在社交媒體和電商的弄潮中，被“新中式”串了起來(lái)。

目前，拼多多已經(jīng)成為山東曹縣、江蘇常熟等新中式服飾商家的必選線上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。拼多多平臺(tái)新中式服飾的成交和活躍商家均在2023年12月至2024年5月期間迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。尤其是在服飾行業(yè)春季上新資源加持下，布局新中式的商家率先吃到了“品類紅利”。

齊全的產(chǎn)業(yè)鏈、密切的分工協(xié)作和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，以及電商平臺(tái)對(duì)潮流的順勢(shì)利導(dǎo)，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)鏈在短時(shí)間內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)接住了這波新中式的潑天富貴。產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)還在悄然進(jìn)行中，擁抱數(shù)字化，研發(fā)新產(chǎn)品，申請(qǐng)新專利，注冊(cè)新品牌，形成集群效應(yīng)，這一次“新中式”服裝產(chǎn)業(yè)鏈把路走得更寬廣。

古老奢侈品走入現(xiàn)代尋常百姓家

從使用目的角度來(lái)看，馬面裙的確是早已被時(shí)代“淘汰”的舊物。隨著以騎馬作為重要交通工具的明清時(shí)代的結(jié)束，馬面裙作為“功能性服裝”的使命也結(jié)束了。以馬面裙為代表的傳統(tǒng)服飾能卷土重來(lái)，甚至刮起新中式風(fēng)潮，有非常大的偶然性，而這背后它完成了一次蛻變。

古老的中華文明，藏著很多普通人不知道的高大上的工藝，它們之所以無(wú)法沿襲下來(lái)，很大程度上是對(duì)匠人的過(guò)度依賴以及成本過(guò)高，大多為古代的達(dá)官貴人所享用。

以馬面裙為例，在幾年前還是小眾服飾的時(shí)候，它們精心選料，沿襲古制，工藝繁雜，耗時(shí)又耗力。一件講究的高定馬面裙，光是人工織布部分，就得耗費(fèi)幾十上百號(hào)人，售價(jià)成千上萬(wàn)。普通馬面裙，也要?jiǎng)虞m千元起步，與國(guó)人的消費(fèi)能力仍然有很大差距。尤其是當(dāng)下，消費(fèi)市場(chǎng)正在“用腳投票”，對(duì)“不必要的溢價(jià)”越發(fā)敏感。這就讓傳統(tǒng)馬面裙像是古老的奢侈品，無(wú)法走入尋常人家。馬面裙普及的一個(gè)重要前提是成本降低，這其中既有技術(shù)進(jìn)步的因素，也有電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，以及爆款打造帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，讓普通人買(mǎi)得到、穿得起馬面裙。

新中式是非標(biāo)產(chǎn)品，“非標(biāo)商品千差萬(wàn)別，我們一直致力于挖掘源頭實(shí)力工廠和商家，為消費(fèi)者提供質(zhì)價(jià)比好物，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與優(yōu)秀制造的雙向奔赴。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。新中式服飾，作為新電商近兩年的熱門(mén)品類之一，早已從“千元時(shí)代”進(jìn)入“百元時(shí)代”，走入尋常百姓家。

在拼多多平臺(tái)上，“舞法天女”馬面裙是出自織造司的一個(gè)爆款。這款馬面裙的圖案，靈感取自敦煌壁畫(huà)的“舞法天女”，采用了南京云錦的織造工藝。據(jù)織造司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在古代，制作一件云錦工藝的織錦緞上衣需以月為單位，而工業(yè)化之后，制作該款半裙僅需15天。目前這款馬面裙銷(xiāo)量近2500件。

當(dāng)然，新中式的“新”，也不僅僅是時(shí)間刻度，還有創(chuàng)新。它是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與流行之間找到平衡點(diǎn)。不少品牌正是通過(guò)聚焦服飾的高度通勤性，成功地在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了突破，不到三年就完成了從百萬(wàn)元到億元級(jí)的飛躍。新中式潮流不僅僅屬于服飾。打開(kāi)拼多多，輸入“新中式”，會(huì)發(fā)現(xiàn)，新中式花瓶、新中式首飾、新中式桌布、新中式扇子等等應(yīng)有盡有，主打一個(gè)款式多、價(jià)格優(yōu)，讓每個(gè)人找到適合自己的“新中式”。

可以看到，商品的價(jià)值維度變得豐富，人與物的關(guān)系得到重構(gòu)。人們不再單純?yōu)榱藵M足生存需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而將目光投注于審美需求、精神滿足、文化傳承在內(nèi)的多個(gè)層面。新中式的崛起，正是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更偏愛(ài)“中國(guó)造”趨勢(shì)的體現(xiàn)，也恰恰是民族自信的表現(xiàn)。

隨著90后正成為消費(fèi)主力，三線以下消費(fèi)力的提升，它不但增加了中國(guó)的市場(chǎng)容量，也改變了中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，馬面裙成為95后、00后最青睞的新中式爆款產(chǎn)品top 1，多個(gè)熱銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售額均達(dá)到百萬(wàn)元。

電商的繁榮，給大批的中小創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了低門(mén)檻的生意機(jī)會(huì)，更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，都能通過(guò)平臺(tái)被看見(jiàn)，意味著時(shí)尚新勢(shì)力們，有機(jī)會(huì)在線上崛起，找到屬于自己的擁躉。中國(guó)電商平臺(tái)成為國(guó)貨品牌崛起的孵化器，終于成就了這一輪的國(guó)貨潮。

結(jié)語(yǔ)

“萬(wàn)物皆可新中式”，從新中式茶飲，到新中式美妝，再到新中式服飾，都能看到“新中式”賦能中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鮮活生命力。

早在2020年，中央明確提出“推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。

這不僅是為了抵抗風(fēng)險(xiǎn)，更是無(wú)數(shù)個(gè)中國(guó)行業(yè)、中國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶二次崛起的新路徑。

正如上海交通大學(xué)中國(guó)質(zhì)量發(fā)展研究院客座研究員林雪萍所說(shuō)，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)是千層餅的形態(tài)，就是成熟、半成熟和可能不成熟都混雜在一起。我們擁有非常豐富的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)之間，大家是相互關(guān)聯(lián)、相互支撐的，使制造產(chǎn)生了多元化的供應(yīng)鏈的支撐，從而形成供應(yīng)鏈的韌性，從韌性的角度而言，這種大其實(shí)就是一種強(qiáng)。

當(dāng)一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，就到了中國(guó)韌性供應(yīng)鏈顯神通的時(shí)刻。