如果今年下半年品牌還不重視抖音電商搜索，你無疑將錯失手邊極容易摘到的桃子。

　　依據(jù)官方數(shù)據(jù)，從2022年5月1日到2023年4月30日，抖音電商搜索用戶達1億+，搜索商品日均曝光10億+，GMV同年增長158%，電商意圖搜索量同比增長95%，且轉(zhuǎn)化效率較其他站內(nèi)渠道高出30%。同時，我還從平臺那里了解到，品牌型商家，搜索GMV的貨架場景GMV占比可以高達40-50%，搜索作為從內(nèi)容到貨架場景的確定性支點意義是不言而喻的。

　　年初，我說《所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍》。當(dāng)時抖音電商搜索推出了三要素：“標題優(yōu)化”、“商品優(yōu)化”和“看后搜運維”，其中標題和商品優(yōu)化是商家們在原來的貨架場景中非常熟悉的內(nèi)容，但“看后搜”卻是抖音電商別具匠心的革新。

　　隨著抖音電商的主動搜索用戶越來越多，占比越來越高，品牌如何借助內(nèi)容場做高品牌詞與品類詞的曝光如何通過品牌自播與達人短視頻、直播間以及商城做好流量承接與轉(zhuǎn)化如何更高效率地基于人找貨的搜索場，再進一步挖掘潛在商品與商機，讓貨品端更豐富、更能滿足用戶需求，以此提升站內(nèi)的成交率，然后再讓外部營銷流量反哺抖音電商平臺上的商家

　　搜索除了需要重做一遍之外，脫胎于“內(nèi)容場里的電商域”這一得天獨厚環(huán)境的“看后搜”協(xié)同其他搜索要素，都已經(jīng)在這半年里衍生出了多條全新的用戶購買路徑與商家運營路徑。

　　抖音電商all in one的可能性再次提升，方法論也隨之升級。

　　01

　　抖音電商搜索要素升級，背后潛藏了哪些機會

　　在前不久抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商發(fā)布了《抖音電商全域飛輪FACT+S實戰(zhàn)白皮書》，不僅提出了“FACT+S”方法論，也首次披露了搜索五要素。新模型比舊模型多的“S”中，第一個“S”指的就是搜索運營。

　　而自從抖音電商開始推“FACT+S”，以搜索為關(guān)鍵支點，打通了“人找貨”和“貨找人”的鏈路之后，今年越來越多電梯口、地鐵站的品牌營銷廣告已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向抖音電商導(dǎo)流，逐漸形成了“全網(wǎng)種草，抖音電商成交”的趨勢。

　　這不僅有消費者主動消費習(xí)慣的養(yǎng)成，更有平臺服務(wù)不斷迭代的推波助瀾。

　　今年抖音電商搜索全面迭代，總結(jié)出「搜索運營5要素」：

　　商機補品：發(fā)現(xiàn)平臺緊缺商機與搜索高/缺貨的品類，補品捕獲搜索需求，發(fā)現(xiàn)精準流量；

　　站內(nèi)外營銷種草：營銷&節(jié)盟+看后搜+達人，提搜提升“品牌詞”與“達人詞”搜索量，創(chuàng)造精準流量；

　　標題優(yōu)化：優(yōu)化全部在售商品標題，覆蓋更多熱詞，獲取精準流量；

　　商品優(yōu)化：優(yōu)化店鋪Top商品，做高商品卡累計銷量與售前售后服務(wù)，清空違規(guī)商品列表，優(yōu)化商品主圖，確保價格競爭力，搶報商城活動，承接精準流量；

　　搜索廣告：品牌專區(qū)捕獲品牌詞，搜索廣告捕獲品類詞，捕捉精準流量。

　　讓“上抖音電商購物”心智更深入人心。

　　“營銷”帶動搜索：站內(nèi)外營銷種草，創(chuàng)造精準流量

　　以站內(nèi)外營銷種草為例，抖音電商推出節(jié)盟計劃，即抖音電商聯(lián)合推廣計劃，聯(lián)合品牌方、廣告代理商在自有廣告資源中植入抖音電商元素聯(lián)合引流，創(chuàng)造精準流量。抖音電商則整合站內(nèi)營銷IP、行業(yè)營銷活動資源，提供站內(nèi)搜索資源、大促資源、商城資源等進行置換，高效承接外來流量。

　　依據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，618節(jié)盟品牌搜索數(shù)據(jù)增長迅猛，81家合作品牌，商城日均搜索GMV增速為99%顯著高于大盤39.42%的增速。其中海信官方旗艦店，在618好物節(jié)期間，在核心城市高鐵站投放品牌廣告，引導(dǎo)抖音搜索成交，而抖音電商平臺提供了包含開屏廣告和品牌專區(qū)等資源扶持，以“營銷+節(jié)盟”帶動搜索PV提升150%，品牌詞搜索GMV提升421%，整體搜索GMV提升385%。

　　“新品”帶動搜索：挖掘平臺商機，發(fā)現(xiàn)精準流量

　　人無法賺到認知之外的錢。看不到機會，金礦在你面前也無法挖掘。

　　抖音電商推出的「羅盤·策略」產(chǎn)品，就像是一把金礦探測儀。而基于「羅盤·策略」的搜索分析，品牌能夠看到品牌店鋪的搜索類目排名與核心指標（曝光-點擊-成交）表現(xiàn)，明確品牌店鋪在搜索場的成長空間與搜索需求機會方向。

　　通過搜索分析下的競爭對比詳情，品牌商家可以看到商品卡、直播、短視頻等載體的搜索全鏈路數(shù)據(jù)，找到流量承接的優(yōu)化方向；通過自選類目同行比較搜索詞類型，找到品牌詞、品類詞、達人詞的不同提升機會。

　　通過品牌和同行在不同搜索需求下的核心詞差異，明確選詞機會。比如看Top搜索詞的表現(xiàn)，來驗證自己是否抓住熱搜詞的流量；看熱詞大盤商品榜單，找到商品學(xué)習(xí)對象與優(yōu)化方向，明確商品優(yōu)化動作，提升商業(yè)競爭效率；看品牌搜索人群滲透率，明確人群運營方向。

　　以O(shè)LAY身體乳為例，利用抖音電商提供的商機識別、藍海機會能力，找到了潛在搜索藍海商機產(chǎn)品——超白瓶美白身體乳，并成功將其打造為抖音電商身體乳年度金榜TOP1。

　　它是如何做到的呢首先，OLAY身體乳通過搜索詞分析和身體乳行業(yè)趨勢，找到潛力熱搜詞“美白”，并通過羅盤·策略的市場賣點分析，明確“美白”功效身體乳在行業(yè)內(nèi)屬于明星賣點，需求呈明顯上升趨勢。

　　其次，OLAY身體乳通過查看身體乳品類的人群構(gòu)成分析，錨定“精致媽媽”這一高客單、大體量的核心人群，查看成交金額指數(shù)，發(fā)現(xiàn)成交金額同比增速最高的機會價格帶是120-200元，再結(jié)合品牌本身擁有的“美白特證”權(quán)威背書，明確了“美白身體乳”的新品承接機會，反向推動明星單品“超白瓶美白身體乳”的上市。

　　超白瓶美白身體乳上線時，OLAY身體乳主圖圍繞關(guān)鍵詞“美白”全方位打透，并借助抖店后臺工具進行主圖CTR測試，提升產(chǎn)品點擊率；主動為優(yōu)質(zhì)評論加精，并搭配新老用戶的驚喜券、復(fù)購券來提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；不斷通過優(yōu)化商品標題，跨商品聚合鏈接，報名行業(yè)活動等動作來增強流量。

　　最終，OLAY身體乳2022年品牌自播GMV超6500萬，內(nèi)容與貨架高效聯(lián)動，單日GMV突破100萬，實現(xiàn)商品卡曝光提升213.07%，曝光成交率提升68.2%，成交提升393.1%，成為品牌的又一爆款產(chǎn)品。

　　還有另一美妝商家發(fā)現(xiàn)平臺緊缺商機，通過補品線索上線清潔泥膜，獲得補品獲流量扶持。補品成功1周后，實現(xiàn)搜索商品曝光3.5萬+，搜索訂單量190+，搜索訂單占比商品總訂單94%。

　　「羅盤·策略」的搜索能力為品牌的品效協(xié)同能力提供了驗證鏈路，讓品牌內(nèi)部能夠清晰地看到哪些部分做得不錯，哪些板塊還需要改進迭代，避免了各部門之間的相互推諉、甩鍋的困擾。

　　“付費”帶動搜索：品專守好品牌詞，廣告抓住品類詞

　　品牌專區(qū)的核心作用是守好品牌詞，拒絕任何品牌精準流量的白白流失；搜索廣告的核心作用是提升品類關(guān)鍵詞的承接效率，精準捕捉有消費需求的潛在客戶。

　　比如某女裝品牌新品上市時，用戶通過搜索進入品牌專區(qū)，直播間營業(yè)時直接導(dǎo)流進入品牌直播間，未直播時則直接導(dǎo)流進入品牌旗艦店和商品卡，每天高效承接品牌搜索流量，點擊率高達52%，轉(zhuǎn)化率2.3%，ROI高達20，實現(xiàn)品效雙收。

　　良品鋪子則通過巨量算數(shù)，找到高轉(zhuǎn)化單品“豬肉脯”，結(jié)合素材一起投放，每條千川計劃都選擇了600+的零食類人群高度關(guān)注詞，放寬預(yù)算，出價到位，并充分發(fā)揮「智選流量」能力，連續(xù)兩天消耗過萬，計劃最高ROI達5.2，高于同期食品大盤35%，ARPU高于食品大盤19%。

　　結(jié)合以上多個案例，我們可以看到選擇比努力更重要。與其在混沌的泥淖中廝殺，不如利用搜索，發(fā)現(xiàn)潛在流量，承接精準流量，找到潛在商機商品，把握現(xiàn)有高需求、高轉(zhuǎn)化商品，放大優(yōu)勢，讓自己贏在起跑線上。

　　02

　　規(guī)劃未來，品牌商家為什么仍要重視抖音搜索

　　人性趨利避害。能讓品牌商家堅持運維抖音搜索不言棄，最關(guān)鍵的點在于：搜索能為品牌在抖音電商帶來可觀的銷售額與利潤。

　　從原來的“FACT+”升級到現(xiàn)在的“FACT+S”，平臺讓善于做內(nèi)容場、貨架場或是兩者都擅長的商家，都能在抖音電商抓住機遇。

　　品牌想要在抖音電商做好生意的長效經(jīng)營，還是要運營好商品和商城。商城作為貨架場的主要場景之一，初期在內(nèi)容興趣電商占比不是那么高。但品牌如果一直僅依靠單個爆款內(nèi)容和單品的話，就往往需要一直追逐爆款以此換取流量爆發(fā)，又或者是不停地花錢來換取較為平穩(wěn)的流量。

　　但靠用戶主動搜索獲取的流量是精準的、免費的，比如搜羽絨服就想到波司登，內(nèi)衣就想到NEIWAI。

　　通過搜索撬動大量免費且精準的流量導(dǎo)入到商城之中，提升品牌商家的全域ROI，最終消費者在商城成交的占比將大大提升，同時品牌在平臺上的核心人員畫像也會變得更加精準。抖音商城剛推出時，我就問過幾個品牌他們對這一塊的規(guī)劃是怎么樣的。他們表示未來商城GMV很可能能占到品牌主體的30%-50%。純自然流進入成交，這難道不香嗎

　　而“S”所代表的搜索，作為既有通搜——在整個抖音平臺上搜索，跳出的結(jié)果可能是直播、短視頻，也可能是商品卡，又有商城搜——在貨架場景里搜索，目標明確地找到自己想要的商品，它同時存在于貨架和內(nèi)容場景，讓品牌有機會通過建立、完善不同的用戶搜索路徑，來撬動其在抖音電商平臺上的全新增長點。

　　在抖音電商重推搜索的這段時間里，許多品牌商家聯(lián)合平臺機構(gòu)用大量的實操，蹚出了5條搜索增長路徑：

　　貨架場的2條增長路徑已經(jīng)屬于電商行業(yè)的常規(guī)操作，整合營銷增長路徑也屬于品牌與平臺配合的常見打法，非常好理解，這里不再贅述。我想要和大家重點討論的是內(nèi)容帶動搜索增長路徑中“看后搜”能帶來的發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　看后搜是抖音電商搜索區(qū)別于市場上其他電商平臺的獨特場景。它核心解決的問題是將抖音平臺上的“純社交/內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶——用戶看完短視頻內(nèi)容后種草，主動搜索，這是對內(nèi)容類用戶向消費者轉(zhuǎn)化的臨門一腳，是支點中的支點，有了它，就能夠撬動抖音電商全域增長飛輪的啟動。

　　舉個例子，我最近很喜歡看全屋清潔視頻，覺得非常解壓。我在看清潔視頻時，腦子里是沒有任何購物需求的，也沒有任何品牌的影子。但是當(dāng)我看到工作人員拿出清潔劑，呲呲噴兩下，廚房里的頑固油漬一下就被擦凈時，我就非常想買它。如果恰好評論區(qū)置頂?shù)牡胤竭€有小藍詞顯示大家都在搜清潔劑，再推一把，我有很高的幾率點進小藍詞跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)載體，進行購買。

　　寶潔旗下的潘婷三分鐘奇跡護發(fā)膜就抓住了這個細節(jié)。在產(chǎn)出產(chǎn)品短視頻內(nèi)容時，就有意識地在短視頻標題中加入話題與星圖搜索組件，并運營維護短視頻評論區(qū)，使之出現(xiàn)吸頂詞“潘婷三分鐘奇跡護發(fā)膜”。當(dāng)用戶點擊評論區(qū)吸頂詞時，就能給“綜合”搜索場景下的品牌自播導(dǎo)入精準流量，在“商品”搜索場景下為店鋪相關(guān)商品卡帶去流量。

　　也就是說，只要抖音電商的內(nèi)容足夠龐大，品牌商家制作的內(nèi)容所對應(yīng)的人群、痛點足夠精準，通過看后搜，就能把本不存在的消費需求激發(fā)出來，把用戶本身有意識但是非商品需求的行為轉(zhuǎn)化成一個對品牌和商品有需求的行為，提升品牌在全域內(nèi)的用戶觸達頻率的同時，讓品牌A1-A5的用戶轉(zhuǎn)化更為順滑。比如，通過看后搜進入商城或是品牌直播間的用戶，它其實已經(jīng)成了高潛的A3人群。

　　在潘婷的案例中，我們能看到，用戶通過評論區(qū)小藍字、吸頂詞跳轉(zhuǎn)到綜合搜索的承接頁面的置頂區(qū)域是視覺更美觀、更體系化的品牌專區(qū)，通過品牌視覺+商品視覺+直播間視覺的全信息展示，它起到了讓對的人進對的直播間，高效承接精準流量的作用。

　　許多擁有多條獨立產(chǎn)品線的品牌會在抖音電商上選擇將各個產(chǎn)品線單拉出做直播間矩陣。依據(jù)不同的品類搜索關(guān)鍵詞，品專還能展示品牌每條獨立的產(chǎn)品線專區(qū)，即品專品線化，來強搜索行為引導(dǎo)，搶占品類詞，將精準人群直接分流，進一步提高效率。

　　但從品牌立體形象建設(shè)的角度上看，品牌商家如果始終主推大單品，是不利于品牌豐富度的呈現(xiàn)的。單品是一個入口，品牌是一個矩陣。一款單品是很難完整地傳達整個品牌的理念、價值觀，單品跟品牌還是脫節(jié)的。而品專品線化，也起到了幫助品牌建立用戶心智，傳導(dǎo)立體品牌形象的作用。

　　搜索，特別是對品牌而言，最后爭奪的還是品類心智的話語權(quán)，是品牌心智的權(quán)重，就是想到你就會搜的關(guān)鍵詞。

　　今年618期間，有不少品牌嘗試了將不同產(chǎn)品線的品類詞前置鋪排，以搜索品專加強覆蓋，分流蓄水，然后再用品牌詞在節(jié)點高放量轉(zhuǎn)化，更高效完成品牌生意完成效率。依據(jù)官方數(shù)據(jù)，618期間品牌詞電商品專CTR高于常規(guī)搜索8倍，ROI高于常規(guī)搜索10倍；其品線詞電商品專的CTR高于直播間直投3倍，ROI高于直播間直投2倍。

　　所以，這也是為什么抖音電商今年開始鼓勵品牌導(dǎo)流不再止步于大單品，因為它想要讓用戶通過多個產(chǎn)品、內(nèi)容、觸點認識到品牌，比如通過測評達人的全線測試內(nèi)容體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品力，生活達人的vlog體現(xiàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式，各產(chǎn)品線的品牌自播體現(xiàn)價格力，官方旗艦店提供的會員服務(wù)背后的人文關(guān)懷等等，看到品牌更多側(cè)面，從而組成豐滿的品牌心智。

　　如今，看后搜已經(jīng)延伸出了細分的路徑，解決品牌和商家遇到的各種階段會遇到的問題，例如：看后搜結(jié)合品牌專區(qū)，為品牌在抖音的品效心智夯實建立橋梁；短視頻的看后搜，為品牌提升全域的用戶觸達頻次與A3人群的轉(zhuǎn)化。

　　在未來，搜索還將拓展出更多的增長路徑，比如直播搜索，或許可以篩選出符合消費者興趣偏好的類似小楊哥、霹靂烏賊這樣的內(nèi)容化直播間，而不是純粹的大賣場；搜商品能夠找到同款低價或是更優(yōu)惠的組合，搜店鋪找到同類型的寶藏商家……它們的發(fā)展前景，都具有不可估量的想象空間。

　　03

　　找到增長的“電梯”，順勢而為

　　一個笑話，有三個人在乘電梯：一個人在里面做俯臥撐，一個人在里面跑跳，一個人在里面撞墻。他們一起乘電梯從1樓到了10樓。

　　到了10樓以后，有人問這三人：“你們?nèi)齻€是怎么到10樓的”

　　第一個人說：“因為我俯臥撐做得非常好。”

　　第二個人說：“因為我跳得很好?！?br />
　　第三個人說：“因為我一直在撞墻，我很努力?！?br />
　　但其實他們都忽略了一個點：他們乘坐的是電梯。

　　過往，許多新消費品牌商家在抖音電商獲得了令人側(cè)目的增長，其本質(zhì)是背后有“電梯效應(yīng)”，抖音電商當(dāng)時的增長勢頭大家有目共睹。

　　大家知道抖音DAU有6億多，其電商人群滲透空間依然很高。以“興趣內(nèi)容”為勾子，以“搜索”為支點，以“新奇特好物”為承接載體，抖音開辟出了一條特殊的，能夠覆蓋全用戶畫像和全用戶旅程的鏈路，這也成為了抖音電商實現(xiàn)繼續(xù)高速增長的動力。

　　當(dāng)抖音電商的生態(tài)逐漸成熟，抖音電商還有更大的機會將內(nèi)容人群滲透為消費者。而在平臺上積極耕耘的品牌商家們，找到平臺的風(fēng)向標，其實就是找到了“電梯”。

　　FACT+S是抖音電商重點推進的方法論，而搜索是其中關(guān)鍵的“用戶傳送門”——將內(nèi)容社交用戶轉(zhuǎn)化為電商消費人群。

　　品牌在其中扮演著的就是抖音電商人群滲透率的加速器的角色。而它解決的本質(zhì)問題，實際上還是抖音電商人群的滲透率問題。

　　那么趁抖音電商自己要做滲透率提升的時候，品牌當(dāng)然也要抓住這一波小機會，和平臺合力，將抖音超6億用戶通過短視頻、直播、搜索等多種方式，轉(zhuǎn)化成電商人群，這不僅是幫助平臺提升人群滲透率，也是幫助品牌進一步獲客，提升品類滲透率。

　　再次強調(diào)，搜索不僅僅只是一個經(jīng)營動作，而是撬動品牌盈利的支點與杠桿。但商家們需要重視抖音電商搜索運營，也絕不只是因為平臺的倡導(dǎo)，而是真正地意識到抖音電商搜索對于品牌商家以及消費者的與眾不同之處：

　　大量用戶在被全域興趣電商培養(yǎng)起來的在“抖音搜商品”的全新行為，打通了“人找貨”與“或找人”的鏈路，縮短了商品轉(zhuǎn)化路徑。

　　只要商家愿意實實在在地優(yōu)化搜索運營要素，把握住新電商模型下的新增長規(guī)律，就能拿到結(jié)果。但怎么去把“搜索”這個支點的效能發(fā)揮到最大背后還蘊藏著更多的可能性。