又一年“雙11”來(lái)臨，在新趨勢(shì)、新模式之下，所有商家都會(huì)思考：今年雙11怎么干?有哪些新玩法一定要掌握?有沒(méi)有優(yōu)秀品牌經(jīng)驗(yàn)可借鑒?作為中國(guó)零售行業(yè)消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營(yíng)技術(shù)及服務(wù)供應(yīng)商，雙十一期間，南訊股份希望為更多零售品牌提供關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新思路，分享營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)獨(dú)家打法，為此南訊特專訪Kappa全渠道總監(jiān)慕濤，探討Kappa全渠道進(jìn)階增長(zhǎng)秘籍。

　　露營(yíng)、騎行、普拉提、登山……運(yùn)動(dòng)浪潮席卷用戶心智，年輕人群對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾和裝備的需求也逐步增長(zhǎng)。以消費(fèi)者為中心，圍繞數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，完成人群拓圈和心智加深，是當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。尤其在雙11大促節(jié)點(diǎn)前后，開(kāi)展更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)，提升品牌心智和影響力，成為運(yùn)動(dòng)品牌致勝關(guān)鍵。

　　作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌典范的Kappa，近年在私域會(huì)員數(shù)字化增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)方面取得了突破性的成果。當(dāng)前品牌已積累百萬(wàn)量級(jí)私域有效會(huì)員，進(jìn)店成交顧客企微好友會(huì)員留存轉(zhuǎn)化率可達(dá)到41%。據(jù)悉，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友會(huì)員比例普遍在10%-30%，而Kappa遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。此次南訊股份與Kappa全渠道總監(jiān)慕濤的深入對(duì)話，將從三個(gè)維度拆解Kappa的私域會(huì)員數(shù)字化增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)策略、實(shí)踐，解碼Kappa會(huì)員運(yùn)營(yíng)獨(dú)家打法。

　　慕濤，Kappa全渠道總監(jiān)，2021年開(kāi)始加入中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)，負(fù)責(zé)旗下運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的私域會(huì)員數(shù)字化增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)。

　　01 把握“人找貨”與“貨找人”數(shù)據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景

　　南訊股份：當(dāng)前場(chǎng)景觸點(diǎn)日趨分散，消費(fèi)者心智趨于飽和，在雙11等促銷節(jié)點(diǎn)，品牌要如何借數(shù)據(jù)與營(yíng)銷抓住消費(fèi)者?

　　慕濤：我們都知道，當(dāng)前消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)視頻軟件、購(gòu)物軟件，或主動(dòng)、或被動(dòng)的接觸到海量商品信息，消費(fèi)者時(shí)間碎片化嚴(yán)重。

　　在這一背景下，品牌要如何搶占消費(fèi)者心智?如何將消費(fèi)者感興趣的商品或營(yíng)銷活動(dòng)推送給他，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)?這是考驗(yàn)的就是品牌的數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力。Kappa目前在這方面，沉淀了兩個(gè)比較落地的數(shù)據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景，一個(gè)是“貨找人”，另一個(gè)是“人找貨”。

　　“貨找人”的場(chǎng)景，包含新品推薦、折扣商品推薦兩類。當(dāng)新品上市時(shí)，我們會(huì)圈選去年購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品的人群，并根據(jù)歷史購(gòu)買(mǎi)商品明細(xì)，通過(guò)企業(yè)微信、模版消息、短信等方式，推送今年的類似新品及其他相關(guān)搭配產(chǎn)品，或去年同款的折扣營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，促成銷售。

　　圍繞缺色、斷號(hào)的鞋服商品，傳統(tǒng)的促銷方式是將產(chǎn)品放在門(mén)店促銷區(qū)，等待適合的消費(fèi)者看到、購(gòu)買(mǎi)。而在具備數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力后，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者歷史購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的尺碼，在CRM系統(tǒng)中圈選鞋碼是35號(hào)的人群/上衣是XL號(hào)的人群，并疊加年齡、性別、地域等標(biāo)簽，從而將對(duì)應(yīng)的折扣產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格，精準(zhǔn)推送給對(duì)的用戶人群。

　　在“人找貨”的營(yíng)銷場(chǎng)景方面，我分享下Kappa近期的“開(kāi)學(xué)季”案例。Kappa有校服業(yè)務(wù)，在6、7、8三個(gè)月我們通過(guò)小程序商城，服務(wù)了近4萬(wàn)名家長(zhǎng)，積累沉淀了相應(yīng)的人群資產(chǎn)。因而8月中旬時(shí)我們針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)校服品類的“家長(zhǎng)人群”，組合了適合這個(gè)人群和場(chǎng)景的商品及營(yíng)銷活動(dòng)，推送書(shū)包、鞋子、襪子等適合學(xué)生開(kāi)學(xué)季使用的產(chǎn)品，完成了一次明確場(chǎng)景下的人貨匹配。這便是基于明確會(huì)員身份提升銷售機(jī)會(huì)。

　　南訊股份：在這些實(shí)踐過(guò)程中，您總結(jié)做好數(shù)據(jù)營(yíng)銷的要點(diǎn)有哪些?

　　慕濤：在我看來(lái)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷涉及到三個(gè)關(guān)鍵要素，一是，圈什么樣的會(huì)員人群;二是，推送什么利益點(diǎn)給會(huì)員;三是，通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行觸達(dá)。

　　以我日常工作為例，從門(mén)店店長(zhǎng)、品牌市場(chǎng)部等不同部門(mén)，我們都能接收到大家的營(yíng)銷需求，這個(gè)過(guò)程對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是圈選人群包的過(guò)程。我們部門(mén)通過(guò)長(zhǎng)期的數(shù)字化建設(shè)，可以基于不同營(yíng)銷需求，將人群包圈出。其后我們將代替消費(fèi)者，向提出營(yíng)銷需求的部門(mén)提問(wèn)：可以給到消費(fèi)者什么利益點(diǎn)?明確對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的利益點(diǎn)后，我們進(jìn)而考慮匹配公眾號(hào)推文、模版消息、企業(yè)微信朋友圈、1V1消息等觸達(dá)方式，將信息傳遞給消費(fèi)者。

　　這一實(shí)踐過(guò)程中，關(guān)鍵的便是會(huì)員人群包、利益點(diǎn)、觸達(dá)方式。

　　南訊股份：在品牌數(shù)字化賦能營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中，是否有遇到一些挑戰(zhàn)?如何解決?

　　慕濤：我印象比較深刻的是，在2022年初，公司開(kāi)始探索基于消費(fèi)者的“折扣敏感度”，作為給消費(fèi)者推送精準(zhǔn)商品的依據(jù)。擺在我們面前很重要的課題便是，要如何梳理Kappa歷年來(lái)這么多消費(fèi)者每個(gè)人的“折扣敏感度”指標(biāo)?應(yīng)該基于哪些數(shù)據(jù)源，怎樣把人群區(qū)分?

　　很高興我們當(dāng)時(shí)在和南訊接觸的過(guò)程中，了解到南訊Quant BI產(chǎn)品。將南訊Quant BI與CRM系統(tǒng)相聯(lián)，便可以將折扣信息與用戶信息關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析更清晰地把握消費(fèi)者的“折扣敏感度”。

　　期間，我們主要是從四個(gè)維度來(lái)分析消費(fèi)者的“折扣敏感度”。

　　一是對(duì)比會(huì)員消費(fèi)折扣率與品牌銷售折扣率。例如會(huì)員A累計(jì)消費(fèi)10次，其中8個(gè)訂單是折扣訂單，那會(huì)員A的消費(fèi)折扣率是80%;同周期內(nèi)，品牌累計(jì)銷售10W單，其中折扣訂單有4W單，品牌銷售折扣率為40%。對(duì)比兩個(gè)數(shù)據(jù)，可判斷會(huì)員的“折扣敏感度”。

　　二是計(jì)算會(huì)員優(yōu)惠券使用率。計(jì)算會(huì)員A核銷優(yōu)惠券數(shù)量占其收到優(yōu)惠券數(shù)量的百分比，將會(huì)員優(yōu)惠券使用率按大小排序，可將之劃分為高、中、低不同檔。

　　三是觀察會(huì)員消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格段。鞋服產(chǎn)品一般分為入門(mén)款、基礎(chǔ)款、聯(lián)名款、設(shè)計(jì)款，會(huì)員A消費(fèi)入門(mén)款、基礎(chǔ)款占總體訂單的比例，也從側(cè)面反映出其購(gòu)買(mǎi)力。通常購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)折扣的敏感度相對(duì)弱，這同樣是判斷折扣敏感度的一個(gè)維度。

　　四是依據(jù)消費(fèi)時(shí)間和渠道來(lái)判斷。通常情況下，周末、618、雙11消費(fèi)頻次比較高的消費(fèi)者，折扣敏感度往往較高;經(jīng)常在天貓、特賣、奧特萊斯購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，折扣敏感度也比較高。反之則是折扣敏感度比較低的用戶。

　　基于上述方法，我們將用戶的“折扣敏感度”分為高、中、低三檔，面向折扣敏感度高的人群，我們更精準(zhǔn)的推送老款打折的促銷信息;面對(duì)折扣敏感度低的人群，我們推送新品、潮牌以及具有Kappa品牌情懷的商品，比如我們的足球系列、1916系列等等。

　　與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，訂單中包含的客戶尺碼、客戶喜歡的材質(zhì)、顏色、款式、產(chǎn)品季等相關(guān)信息，也可以作為消費(fèi)統(tǒng)計(jì)類的標(biāo)簽回流到CRM中，進(jìn)一步輔助我們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　02 將“渠道化會(huì)員”轉(zhuǎn)化為“品牌化會(huì)員”

　　南訊股份：存量時(shí)代，全渠道數(shù)字化布局成為大勢(shì)，Kappa如何建設(shè)全渠道用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系?目前取得了哪些成果?

　　慕濤：講到全渠道增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，我先來(lái)介紹下Kappa全渠道會(huì)員增長(zhǎng)的路徑及關(guān)系界定。最早我們做的是短信關(guān)系、電話關(guān)系的會(huì)員，后來(lái)基于公眾號(hào)做了粉絲關(guān)系的會(huì)員，現(xiàn)在我們做的會(huì)員都是好友關(guān)系的會(huì)員。

　　我們聚焦于全國(guó)1000+家線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，將在線下門(mén)店有過(guò)購(gòu)買(mǎi)成交體驗(yàn)，并與導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信建立好友關(guān)系的用戶，視為我們的好友會(huì)員。

　　自2021年開(kāi)始做私域會(huì)員數(shù)字化增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)，三年以來(lái)，Kappa好友關(guān)系的會(huì)員數(shù)已達(dá)100W。我們?cè)?022財(cái)年進(jìn)店成交顧客企微好友會(huì)員留存轉(zhuǎn)化率可達(dá)到41%，也就是進(jìn)店100位客戶有41位可以轉(zhuǎn)化為好友會(huì)員。

　　實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化后，我們后續(xù)通過(guò)企業(yè)微信觸達(dá)，通過(guò)小程序商城轉(zhuǎn)化，保持線上線下“同品同質(zhì)同價(jià)同營(yíng)銷”的策略。我們主張的不是渠道間的價(jià)格戰(zhàn)，而是為消費(fèi)者提供線下線上一致的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。線上為消費(fèi)者提供商品查詢、庫(kù)存查詢、店鋪查詢、會(huì)員優(yōu)惠券派送等服務(wù);線下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試穿、導(dǎo)購(gòu)咨詢、新會(huì)員優(yōu)惠等服務(wù)。

　　未來(lái) ，從集團(tuán)層面我們更希望從“會(huì)員渠道化”管理向“渠道品牌化”管理轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)層面的會(huì)員生態(tài)體系建設(shè)。

　　南訊股份：當(dāng)前公私域聯(lián)動(dòng)成為很多品牌關(guān)注的核心經(jīng)營(yíng)策略，Kappa在這方面有哪些嘗試?

　　慕濤：我們?cè)诠接蚵?lián)動(dòng)方面比較有突破的嘗試，主要是集中在騰訊體系內(nèi)。在私域方面我們建立“私域流量根據(jù)地”，Kappa的100W+好友會(huì)員，分布在全國(guó)2000+名導(dǎo)購(gòu)的企微中，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)朋友圈、1V1對(duì)話將營(yíng)銷信息傳遞給消費(fèi)者。

　　公域在騰訊體系內(nèi)主要指的是視頻號(hào)內(nèi)容以及直播，依托于微信12億流量，我們鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、門(mén)店自播，獲取更多公域流量，并引流至私域陣地，提升單店店效，為品牌創(chuàng)造更多增量。

　　南訊股份：在全渠道運(yùn)營(yíng)方面Kappa后續(xù)有何迭代計(jì)劃?

　　慕濤：我們目前是基于線下門(mén)店，將成交客戶轉(zhuǎn)化為好友關(guān)系會(huì)員，增長(zhǎng)和賦能的渠道都是銷售體系的線下門(mén)店。接下來(lái)我們希望把平臺(tái)電商、內(nèi)容電商的用戶，也匯總到品牌會(huì)員生態(tài)中，將“渠道化會(huì)員”轉(zhuǎn)化為“品牌化會(huì)員”。

　　03 品牌的核心價(jià)值是創(chuàng)造需求

　　南訊股份：您有關(guān)注到目前行業(yè)中有哪些用戶運(yùn)營(yíng)新打法?

　　慕濤：挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，基于此開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)，是目前行業(yè)中比較關(guān)注的打法，也是我們?cè)谏罡囊粋€(gè)點(diǎn)。例如用戶在瀏覽商城時(shí)有收藏動(dòng)作、下單未付款動(dòng)作，這樣的行為數(shù)據(jù)背后，代表著用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，只是暫有下單顧慮。對(duì)此，我們可以用優(yōu)惠券、有價(jià)值的關(guān)聯(lián)贈(zèng)品等刺激用戶消費(fèi)。通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)賦能，挖掘更深層的數(shù)據(jù)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。

　　南訊股份：一直以來(lái)，Kappa選擇用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　慕濤：我們選擇服務(wù)商有一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是全面性，能幫助我們面向多系統(tǒng)開(kāi)展會(huì)員增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，且除了CRM系統(tǒng)，還要有會(huì)員數(shù)據(jù)挖掘、分析的智能產(chǎn)品。

　　如今營(yíng)銷不再是品牌把信息推送給門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)把信息打張宣傳海報(bào)出街就好?，F(xiàn)在品牌將營(yíng)銷信息以導(dǎo)購(gòu)任務(wù)的形式傳遞給導(dǎo)購(gòu)，后通過(guò)朋友圈、1V1、社群等多渠道推送給消費(fèi)者。這之中涉及到越來(lái)越多系統(tǒng)打通的問(wèn)題。所以對(duì)于供應(yīng)商的選擇，我們遵循最小原則，減少系統(tǒng)間打通的成本。

　　同時(shí)，我認(rèn)為理想的供應(yīng)商是其所在垂直領(lǐng)域的頭部，具備團(tuán)隊(duì)持續(xù)投入和系統(tǒng)持續(xù)迭代的能力。早在7、8年前我們就了解到南訊，是在CRM領(lǐng)域非常知名的品牌服務(wù)商。與此同時(shí)我們看到南訊在不斷與時(shí)俱進(jìn)，在賦能導(dǎo)購(gòu)方面有SCRM產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面推出Quant BI產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能力剛好符合我們私域會(huì)員增長(zhǎng)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的工作需求，因而我們與南訊達(dá)成了深度合作。

　　南訊股份：現(xiàn)在很多媒體經(jīng)常會(huì)講到大促告別繁榮時(shí)代，我們也看到，當(dāng)前消費(fèi)者從瘋狂剁手轉(zhuǎn)為理性務(wù)實(shí)，平臺(tái)從數(shù)據(jù)狂歡轉(zhuǎn)向靜水流深。您怎么看待這種現(xiàn)象?

　　慕濤：從品牌視角來(lái)看，品牌的核心價(jià)值是創(chuàng)造需求，這才是發(fā)展用戶和提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵所在。不管是大促盛行、直播興起，還是門(mén)店擴(kuò)張等各個(gè)時(shí)期，品牌創(chuàng)造的需求和價(jià)值，才是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)最主要的理由。

　　圍繞雙十一，Kappa現(xiàn)在更大的訴求點(diǎn)在于品牌營(yíng)銷，而不僅是銷量。我們將雙十一視為練兵場(chǎng)，以進(jìn)一步明確消費(fèi)者是誰(shuí)，了解消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品及利益點(diǎn)。從而在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更能把握合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將對(duì)的信息以適合的形式，傳達(dá)給對(duì)的人。