相信很多朋友對(duì)這個(gè)熟悉的熒光綠與大&的品牌都不陌生，它就是定位法式輕奢品牌的“BUTTERFUL & CREAMOROUS黃油與面包”。

　　自2020年一號(hào)店在上海新新天地開(kāi)業(yè)后，亮眼的綠色紙袋，一出街便可以緊緊抓住路人眼球，順利為B&C帶來(lái)了足夠強(qiáng)的品牌知名度，隨后的三年，這一品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，扎根長(zhǎng)三角并入駐部分中國(guó)核心城市群，足跡遍布長(zhǎng)三角和北京、華中/西南地區(qū)等一線及新一線城市，不斷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西式烘焙市場(chǎng)中擴(kuò)大其自身的影響力。

　　9月中旬，在這個(gè)秋雨連綿的季節(jié)，一次與高奢品牌火熱的聯(lián)名，又一次證明了B&C在烘焙品牌中的獨(dú)特定位。9月15日，B&C攜手意大利高奢品牌Max Mara，在上海興業(yè)太古匯現(xiàn)場(chǎng)落地“夏日快閃市集”，并以“摩登造刻”為靈感，打造的一系列烘焙產(chǎn)品，一經(jīng)上線遍火爆全網(wǎng)。

　　一、烘焙品牌，何以具有影響力

　　對(duì)于不怎么吃甜品和面包的朋友，或許對(duì)于烘焙品牌不甚了解，但走在上海的熱門(mén)商圈，一定見(jiàn)過(guò)這款乍眼的綠色抱袋。

　　矚目的熒光綠，簡(jiǎn)約的粗體「&」標(biāo)識(shí)，一經(jīng)出街，便迅速吸引路人眼球。根據(jù)當(dāng)季熱點(diǎn)以及需求的不同，也會(huì)定期推出新的抱袋款式，贏得眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。某熱門(mén)商圈的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“綠色抱袋的設(shè)計(jì)無(wú)疑是一款移動(dòng)的廣告牌，為品牌本身帶來(lái)了突出的傳播效應(yīng)同時(shí)，也為商圈帶來(lái)了一定的勢(shì)能影響。”

　　除卻其獨(dú)具個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)，其門(mén)店內(nèi)部也大有玄機(jī)。黑金的裝潢打破傳統(tǒng)烘焙淺色暖調(diào)的溫馨設(shè)計(jì)，獨(dú)具歐式格調(diào)；櫥窗內(nèi)的各式面包琳瑯滿目，讓人挑花了眼，原創(chuàng)惠靈頓、拿破侖酥、肉桂卷、大大蝴蝶酥……個(gè)個(gè)都顏值拉滿，自帶誘人屬性；其定價(jià)從高達(dá)98、58的惠靈頓系列，到8-12元不等的日式面包、英式司康，滿足了不同消費(fèi)圈層的需求。

　　高客單價(jià)并不意味著其烘焙定價(jià)虛高，其原料從蔻蔓黃油到愛(ài)樂(lè)薇淡奶油，選用一眾具有品質(zhì)保障的老牌進(jìn)口原料，前店后場(chǎng)和當(dāng)日手工現(xiàn)制的模式，無(wú)不體現(xiàn)著B(niǎo)&C對(duì)于烘焙品質(zhì)的追求。

　　基于本身帶有輕奢屬性的品牌調(diào)性，B&C對(duì)于合作聯(lián)名對(duì)象的選擇上，也有著獨(dú)到的眼光，從此次與maxmara的合作上，可窺見(jiàn)其跨界合作之道。

　　二、品牌聯(lián)名，烘焙品牌如何破圈營(yíng)銷(xiāo)

　　1、一拍即合，前期鋪墊腳踏實(shí)地

　　至今為止，B&C仍然堅(jiān)持前店后廠的策略且一直堅(jiān)持精選優(yōu)質(zhì)原材料，以差異化與市場(chǎng)的產(chǎn)品口感，讓消費(fèi)者入口的面包是有溫度的有情感的，讓顧客們享受頂級(jí)口感，讓消費(fèi)者吃過(guò)B&C，才知道什么是面包。

　　對(duì)于B&C而言，聯(lián)名合作并不是一件罕見(jiàn)稀奇的事情，跨界聯(lián)名是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，尤其是一線的消費(fèi)者確實(shí)看的多了，會(huì)對(duì)這種聯(lián)名行為感覺(jué)到疲憊。很多品牌為了占位擴(kuò)容、穩(wěn)老拉新。B&C一直在積極做跨界，但也清楚意識(shí)到，餐飲的跨界核心應(yīng)該在于產(chǎn)品本身，而雙方的logo出現(xiàn)在同一款包裝上本身并不能帶給消費(fèi)者實(shí)際意義的價(jià)值。因此，對(duì)于品牌而言，打造產(chǎn)品的差異化是核心也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，B&C由此選擇了目前并沒(méi)有被市場(chǎng)所大面積復(fù)制的品類(lèi)“酥皮類(lèi)”，酥皮類(lèi)產(chǎn)品非常有利于二次創(chuàng)作，形變成各種款型的產(chǎn)品，且做出的產(chǎn)品都非常的精致，這有利于品牌將定位真正意義透?jìng)鹘o到消費(fèi)者。

　　也正是出于這樣的堅(jiān)持，在B&C的聯(lián)名動(dòng)作中，其產(chǎn)品始終占據(jù)著最重要的地位，并精準(zhǔn)為合作品牌挑選符合此次合作調(diào)性的招牌產(chǎn)品，如與野獸派合作推出的聯(lián)名法式牛角酥，與MJ推出的烘焙飲品組合套餐，與奧迪聯(lián)名的經(jīng)典款法式黃油牛角包之神。在與Max Mara的此次合作中，B&C特地打造五款新口味烘焙產(chǎn)品，包括4款奶油牛角包、一款有A4紙般大的巨型牛角包以及新品卡梅羅焦糖拿鐵。以外觀精美、口味絕妙的產(chǎn)品，吸引產(chǎn)品到線下實(shí)地打卡，主動(dòng)在社交平臺(tái)傳播，擴(kuò)大其活動(dòng)輻射范圍。

　　2、雙向奔赴，品牌聯(lián)名放開(kāi)手腳

　　B&C與Maxmara的聯(lián)名合作，采取線上線下雙管齊下的模式，B&C利用其一如既往的高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以當(dāng)下熱門(mén)的「美拉德風(fēng)」入手， 從品牌視覺(jué)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線下快閃，都進(jìn)行了雙方品牌調(diào)性以及核心品牌元素的絕妙融合，在抱袋、產(chǎn)品標(biāo)簽、贈(zèng)品貼紙以及線下陳列物料都進(jìn)行了雙品牌露出，在視覺(jué)上進(jìn)行了二次創(chuàng)作的再設(shè)計(jì)，賦予此次聯(lián)名合作獨(dú)一無(wú)二的品牌視覺(jué)調(diào)性。

　　在線下物料鋪陳、快閃店的設(shè)計(jì)以及文案的輸出上，則將整體設(shè)計(jì)的美拉德風(fēng)為核心詞匯集中輸出，明確「摩登造刻」的主題，深化消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名活動(dòng)的第一印象，為后續(xù)的產(chǎn)品、品牌概念輸出，鋪墊了良好的基礎(chǔ)，并與Max Mara線上互動(dòng)，聯(lián)合造勢(shì)，進(jìn)一步拓寬了其品牌的受眾面，提升了其品牌調(diào)性。

　　3、萬(wàn)事俱備，線下線上全面點(diǎn)燃

　　“我們和Max Mara聯(lián)名的袋子今日已經(jīng)發(fā)完了”，在位于上海市南京西路的B&C門(mén)店實(shí)地走訪時(shí)，門(mén)店的店員這樣告訴記者?！坝捎诼?lián)名的熱度超出我們的預(yù)期，出現(xiàn)了物料短缺的情況”。

　　同時(shí)位于上海興業(yè)太古匯的B&C x Max Mara限時(shí)聯(lián)名快閃店，早在9月13日，只有預(yù)約才能買(mǎi)到的限定款「巨型黃油牛角包」便已名額約滿，此次聯(lián)名的效果，只要親臨線下，便可窺見(jiàn)其火熱程度。B&C強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，在本次聯(lián)名合作中，得到了極大的體現(xiàn)。

　　微博、小紅書(shū)平臺(tái)網(wǎng)友的相關(guān)討論也迅速引爆話題，kol、kol主動(dòng)打卡發(fā)文，普通消費(fèi)者積極分享，“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，烘焙的聯(lián)名跨度居然這么大”，“年輕人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德風(fēng)飄來(lái)陣陣黃油香”，在當(dāng)今市場(chǎng)，高奢與烘焙的聯(lián)名已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，而此次聯(lián)名合作，依然在社交平臺(tái)上，尤其是相對(duì)活躍的年輕圈層有著極高的熱度——目前B&C和Max Mara聯(lián)名周邊在線下門(mén)店基本送完，而閑魚(yú)二手平臺(tái)的周邊也被掛出，可見(jiàn)其聯(lián)名由此帶來(lái)的效應(yīng)。

　　三、高奢聯(lián)名，打開(kāi)年輕消費(fèi)突破口

　　盡管Z時(shí)代往往被認(rèn)為是當(dāng)下追求潮流和新鮮感的最主要群體，但可靠、完整的消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)也是他們?cè)诤饬颗c選擇品牌時(shí)的重要維度。

　　B&C自身的品牌時(shí)尚調(diào)性，獨(dú)具格調(diào)的環(huán)境設(shè)計(jì)，與MaxMara的時(shí)尚定位完美契合；同時(shí)，B&C此次聯(lián)名產(chǎn)品合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與良好的品控，也為消費(fèi)者帶來(lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)；多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與客群構(gòu)成，為其與不同品牌聯(lián)名合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為這次聯(lián)名的成功不可或缺的要素。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法越來(lái)越多的現(xiàn)在，在這場(chǎng)聯(lián)名大戲逐漸落下帷幕，而B(niǎo)&C也真正懂得，回歸產(chǎn)品、回歸業(yè)務(wù)、制定有效的品牌戰(zhàn)略，更開(kāi)放貼近地?fù)肀M(fèi)者，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的去講好品牌故事的正確之道。