建設品牌卓著世界一流企業(yè)的三點建議

文 · 王琳

《國資報告》雜志2022年第3期

習近平總書記在黨的十九大上發(fā)出了培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的動員令。2022年2月28日，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第二十四次會議上強調，要加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標進程中實現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。

國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。建設世界一流企業(yè)的征程中，國有企業(yè)是先鋒隊、主力軍。當前，國有企業(yè)在卓越產品、領先創(chuàng)新和現(xiàn)代治理方面已有長足進步，在卓著品牌建設方面還有較大提升空間。

打造世界一流的國有品牌，是堅持和發(fā)展中國特色社會主義的必然要求，是國有企業(yè)面向未來競爭的必然選擇。為此，我們要理性辯證地認識企業(yè)在全球資源配置能力、關鍵領域創(chuàng)新能力、全球市場話語權等方面的現(xiàn)實基礎，探索和堅持走中國特色的世界一流品牌創(chuàng)建之路。

國企品牌建設面臨五大挑戰(zhàn)

品牌，是企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)走向世界的通行證，是體現(xiàn)國家核心競爭力的有力名片。

企業(yè)品牌形象是國家形象的重要組成部分。國有企業(yè)品牌形象與國家形象密切相關。國企品牌的國際化過程，也是向世界輸出中國文化魅力、價值觀和話語權的過程。某種意義上，國有企業(yè)品牌形象好國家形象就提升，國有企業(yè)品牌形象差國家形象就下滑。因此，要想打造世界一流國有企業(yè)，就必須努力打造世界一流的品牌，提升我國整體經濟實力和國家形象。

近年來，國有企業(yè)結合國家戰(zhàn)略和企業(yè)實際，逐漸完善品牌工作體系，提高品牌管理能力，優(yōu)化創(chuàng)建路徑，提升品牌國際化水平，在品牌建設方面取得了一定成效，但距離品牌卓著的目標仍有差距，集中體現(xiàn)在以下方面。

品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配。雖然我國大多數國有企業(yè)的資產規(guī)模和營業(yè)收入已躋身世界前列，但品牌競爭力與國際知名品牌存在一定差距。品牌管理理念滯后、意識薄弱，品牌建設工作缺乏系統(tǒng)性、科學性，制約了國有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略引領力發(fā)揮不充分。由于國有企業(yè)業(yè)務板塊復雜、地域范圍廣、分子公司眾多，很難對品牌之間的邏輯關系進行清晰思考，導致品牌建設的方向難以統(tǒng)一，在集團層面上很難達成共識。大多數國有企業(yè)還沒有制定清晰的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，或者制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略還不夠成熟，實施路徑也不夠具體，導致實施結果無法評估。

品牌建設工作機制未成體系。目前，只有一部分國有企業(yè)將品牌工作納入業(yè)績考核體系，無法充分調動團隊積極性，推動企業(yè)品牌建設工作。人才隊伍的建設是品牌建設的重中之重。當前國有企業(yè)對品牌管理人才培育的重視程度遠遠不夠，品牌管理人才隊伍建設機制不健全。從品牌投入來看，大多數企業(yè)認為品牌固然重要但是品牌投入無法在短期內見效，因而存在品牌資金投入普遍較低的現(xiàn)象，品牌工作專項資金投入無法保障。

品牌國際化步伐有待加快。一是在走向國際市場時單純以占領國際市場為目的，忽略產品在國際市場上獲得品牌地位，忽略品牌概念的輸出、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出。二是企業(yè)經常以低價策略打開國際市場。低價格盡管獲得了一定的市場競爭優(yōu)勢，但造成了負面影響。三是企業(yè)在跨國戰(zhàn)略、跨國營銷、跨國組織、跨文化管理、跨國資本運營等方面較為薄弱。

助推國有企業(yè)品牌建設的三點建議

進入新時代，國有企業(yè)品牌建設面臨戰(zhàn)略機遇期。要適應和把握經濟全球化、市場化、現(xiàn)代化的發(fā)展形勢，充分利用國際、國內兩個市場、兩種資源，大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略；持續(xù)優(yōu)化品牌創(chuàng)建路徑，推進各項業(yè)務品牌化；實施全面品牌管理，開展“全員、全過程、全方位、系統(tǒng)化”品牌建設；不斷深入開展國際化經營，在國際市場競爭中占據有利地位，贏得品牌優(yōu)勢。

大力實施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要準確把握品牌建設重要戰(zhàn)略機遇期的深刻變革，強化戰(zhàn)略引領。要加強頂層設計，制定適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和差異化的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進，促進品牌與生產經營管理業(yè)務的協(xié)同發(fā)展。要將品牌貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的各層面全過程，與生產經營深度融合協(xié)同推進，逐步形成以客戶為中心的品牌戰(zhàn)略導向。要加強市場研究，把握用戶需求，不斷培育對所處產業(yè)、品牌發(fā)展階段與市場情況的預判能力，增強對市場與環(huán)境的適應性與感知力，提高品牌戰(zhàn)略調整的前導性，實時進行戰(zhàn)略調整。

全方位優(yōu)化創(chuàng)建路徑。國有企業(yè)要遵循社會主義市場經濟規(guī)律與品牌發(fā)展規(guī)律，借鑒國際一流企業(yè)品牌建設優(yōu)秀做法，充分認識質量是品牌之基、創(chuàng)新是品牌之核、責任是品牌之根、文化是品牌之魂、資本是品牌之翼，推進實現(xiàn)全方位品牌化。第一，實現(xiàn)優(yōu)質供給品牌化。要大力開展質量提升行動，提升產品、服務、工程質量，不斷增加優(yōu)質供給，真正實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。第二，實現(xiàn)科技創(chuàng)新品牌化。要深入實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，關注科技創(chuàng)新成果形成品牌，由單一價值創(chuàng)造向全價值創(chuàng)造轉變。第三，實現(xiàn)社會責任品牌化。把企業(yè)發(fā)展與業(yè)務所在地的社會需要相結合，積極參與公益慈善事業(yè)，拉動當地經濟社會發(fā)展，增進民生福祉，加快海外履責步伐，強化共建共贏共享，不斷增強品牌美譽度。第四，實現(xiàn)特色文化品牌化。要著力構筑以中國精神、中國價值、中國力量為內核的央企品牌價值體系，形成主題突出、個性鮮明、奮發(fā)向上的品牌發(fā)展理念和品牌文化。

國有企業(yè)品牌建設是一項系統(tǒng)工程，需要對品牌推進情況持續(xù)深入研究，了解國有企業(yè)品牌戰(zhàn)略運行的現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)共性問題，研究制定國有企業(yè)未來一個時期品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略，進而提升國有企業(yè)品牌溢價，實現(xiàn)品牌價值的最大化，培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)。（作者單位為中國質量協(xié)會）