易觀千帆：易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，信用卡App月活超過1.15億，信用卡客戶經(jīng)營(yíng)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)發(fā)展演變，而信用卡業(yè)務(wù)本身具有強(qiáng)場(chǎng)景化、強(qiáng)生活化的屬性，有助于加強(qiáng)金融與實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)側(cè)的聯(lián)系，對(duì)引導(dǎo)和優(yōu)化消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)普惠金融發(fā)展均具有重要作用，這就賦予了信用卡App數(shù)字化升級(jí)多重價(jià)值。

首先，信用卡App通過數(shù)字化場(chǎng)景建設(shè)，拓展生活消費(fèi)服務(wù)深度和邊界，促進(jìn)生活場(chǎng)景與金融服務(wù)融合。其次，信用卡App通過線上活動(dòng)、權(quán)益等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式強(qiáng)化生活消費(fèi)場(chǎng)景陪伴式服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。再次，信用卡App借助功能創(chuàng)新、操作流程優(yōu)化、豐富服務(wù)鏈路等改善用戶體驗(yàn)、優(yōu)化深度運(yùn)營(yíng)，深挖用戶價(jià)值，促進(jìn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)模式的形成?？梢?#xff0c;信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)而言是重中之重。

目前，商業(yè)銀行信用卡App的數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)可以歸納為三大路徑：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的路徑，以數(shù)據(jù)分析為內(nèi)核，貫穿獲客、活客、留客、轉(zhuǎn)化、召回等運(yùn)營(yíng)全流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)廣度覆蓋；二是差異化經(jīng)營(yíng)路徑，通過獨(dú)特的用戶定位、完善的用戶體驗(yàn)，打造差異化場(chǎng)景、權(quán)益、活動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)深度挖掘；三是創(chuàng)新迭代路徑，借助科技創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新不斷加強(qiáng)與用戶鏈接、吸引用戶持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)長(zhǎng)度延伸。為了跟蹤商業(yè)銀行信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)情況，易觀建立了覆蓋數(shù)字化服務(wù)廣度、深度、長(zhǎng)度等的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以2024年5月最新數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇25家信用卡App作為樣本進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)，形成了信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力TOP10榜單。評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行在構(gòu)建自身信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力中，關(guān)注場(chǎng)景生態(tài)、用戶體驗(yàn)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)優(yōu)化四大方向，因而，在評(píng)價(jià)中的細(xì)項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)中我們著重考慮這些方面對(duì)信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)的作用，同時(shí)在典型案例中著重分析各銀行如何基于這些方面做的創(chuàng)新優(yōu)化。

一、數(shù)字化綜合服務(wù)能力：股份行表現(xiàn)突出，頭部信用卡App借助差異化場(chǎng)景深耕、用戶體驗(yàn)優(yōu)化與服務(wù)及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新策略塑造綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)

從總體評(píng)分結(jié)果來看，信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)股份行占優(yōu)，得分超過80的共有5家，股份行共有4家，表現(xiàn)亮眼，其中，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活是股份行中的前三，大型商業(yè)銀行中，買單吧、工銀e生活排名靠前。具體來看，掌上生活、浦大喜奔在用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)、用戶評(píng)價(jià)、性能測(cè)試層面全面占優(yōu)，買單吧用戶評(píng)價(jià)得分較低，其余表現(xiàn)較好，陽光惠生活、動(dòng)卡空間各方面得分相對(duì)均衡，工銀e生活的用戶體驗(yàn)、用戶粘性指標(biāo)表現(xiàn)較好。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-綜合實(shí)力TOP10榜單

說明：評(píng)測(cè)范圍僅限于獨(dú)立的信用卡App，手機(jī)銀行中嵌入信用卡功能不在評(píng)測(cè)之列。具體數(shù)據(jù)來源如下：

① 用戶規(guī)模指標(biāo)取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年5月信用卡App月度活躍用戶規(guī)模；

②?用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)取自蘋果、華為、小米、OPPO、vivo、魅族、應(yīng)用寶等應(yīng)用商店用戶評(píng)分加權(quán)平均值；

③ 用戶體驗(yàn)指標(biāo)由易觀評(píng)測(cè)專家委員會(huì)、深度用戶按照易觀用戶體驗(yàn)三度評(píng)價(jià)模型評(píng)分匯總而成；

④ 性能測(cè)試指標(biāo)由易觀性能評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室通過自動(dòng)化性能測(cè)試工具測(cè)試，并進(jìn)行加權(quán)計(jì)算結(jié)果；

⑤ 用戶粘性指標(biāo)取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年5月信用卡App用戶留存、粘性等指標(biāo)加權(quán)計(jì)算結(jié)果

頭部信用卡App聚焦場(chǎng)景、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的全面優(yōu)化。一是借助差異化場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)，提升用戶服務(wù)廣度，例如掌上生活的“兩票”場(chǎng)景、周三五折，浦大喜奔的“66生活”餐飲場(chǎng)景，買單吧“最紅星期五”，陽光惠生活“約惠星期五”，工銀e生活“京東特邀館”“愛購(gòu)8.8”。二是注重頁面合理布局、體驗(yàn)式引導(dǎo)、個(gè)性化推薦等體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)化，注重用戶陪伴，優(yōu)化用戶服務(wù)深度，例如掌上生活發(fā)現(xiàn)頁中的互動(dòng)話題、場(chǎng)景個(gè)性化業(yè)務(wù)推薦、省錢賬本，浦大喜奔、陽光惠生活、工銀e生活的生活服務(wù)集成疊加個(gè)性化推薦。三是在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)中借助互動(dòng)化、游戲元素、話題討論、分享等手段，加強(qiáng)與用戶的連接性，提高用戶服務(wù)長(zhǎng)度，例如，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活、工銀e生活結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出、美觀一致的頁面布局，掌上生活熱門話題討論與投票、“小招喵”養(yǎng)成類游戲、社交分享等，浦大喜奔綠色低碳專區(qū)、小浦觀影，陽光惠生活的“約惠”互動(dòng)、“看點(diǎn)”分享，工銀e生活的主題樂園?？梢?#xff0c;數(shù)字化綜合服務(wù)能力領(lǐng)先的信用卡App，數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)層面注重對(duì)自身優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景的挖掘并持續(xù)深耕，同時(shí)以用戶體驗(yàn)優(yōu)化為核心，注重服務(wù)和運(yùn)營(yíng)層面的策略創(chuàng)新，塑造自身服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的品牌力。

二、數(shù)字化服務(wù)廣度：排名梯度分化明顯，數(shù)字化服務(wù)廣度領(lǐng)先銀行以場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)為抓手，覆蓋更全生活服務(wù)，塑造自身特色優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景品牌

活躍用戶規(guī)模不僅是信用卡App數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，也是信用卡App數(shù)字化服務(wù)能力廣度層面的體現(xiàn)，體現(xiàn)著數(shù)字化服務(wù)用戶覆蓋面，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是要與更多用戶建立實(shí)時(shí)、高效的連接和互動(dòng)，以推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升、運(yùn)營(yíng)成本下降，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展穩(wěn)健型，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)、深度的業(yè)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。數(shù)字化服務(wù)能力強(qiáng)的信用卡App必然可以覆蓋更多的活躍用戶群體，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字化服務(wù)廣度能力，與數(shù)字化服務(wù)廣度關(guān)聯(lián)度較高的是信用卡App場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，信用卡App作為集生活、消費(fèi)、金融于一體的場(chǎng)景化服務(wù)平臺(tái)，圍繞場(chǎng)景加載產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶、商戶較好的交互互動(dòng)體驗(yàn)至關(guān)重要。

從信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力的服務(wù)廣度TOP10榜單中，我們可以看到場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)成效顯著的部分信用卡App，掌上生活以4715.4萬月活位于數(shù)字化服務(wù)廣度榜首，浦大喜奔和買單吧分列第二、第三名，月活位于2000-3000檔，陽光惠生活、動(dòng)卡空間、工銀e生活月活位于1000-2000檔，全民生活、建行生活、發(fā)現(xiàn)精彩、郵儲(chǔ)信用卡月活低于1000。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)廣度TOP10榜單

從信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力的服務(wù)廣度TOP10榜單中，我們可以看到場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)成效顯著的部分信用卡App，掌上生活以4715.4萬月活位于數(shù)字化服務(wù)廣度榜首，浦大喜奔和買單吧分列第二、第三名，月活位于2000-3000檔，陽光惠生活、動(dòng)卡空間、工銀e生活月活位于1000-2000檔，全民生活、建行生活、發(fā)現(xiàn)精彩、郵儲(chǔ)信用卡月活低于1000，2023年數(shù)字化服務(wù)廣度TOP10中共有8家信用App更新了大版本，大部分信用卡App大版本更新中均涉及了場(chǎng)景生產(chǎn)建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容，例如陽光惠生活優(yōu)化場(chǎng)景金融服務(wù)與購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景的融合、拓展生活場(chǎng)景服務(wù)，浦大喜奔攜手外部生態(tài)聚合更多生活消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)，工銀e生活圍繞用戶需求、協(xié)同內(nèi)外生態(tài)、塑造更全面的生活服務(wù)場(chǎng)景，動(dòng)卡空間聚合分期等金融場(chǎng)景，拓展更多優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)場(chǎng)景。由此可見，場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)是信用卡App提升自身數(shù)字化服務(wù)能力的重要抓手。

表 2023~2024年信用卡App大版本迭代中與場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)有關(guān)內(nèi)容

通過對(duì)信用卡App的評(píng)測(cè)分析發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)方面呈現(xiàn)出一些顯著特征：一是更全面的生活服務(wù)覆蓋，例如數(shù)字化服務(wù)廣度TOP10榜單中的App基本都涵蓋了是食、住、行、娛、游、購(gòu)等用戶日常生活服務(wù)的全部場(chǎng)景；二是注重深度合作與平臺(tái)開放，例如掌上生活、陽光惠生活、工銀e生活、全民生活等通過合作、自建加強(qiáng)與生活服務(wù)業(yè)深度合作，以開放引入的方式不斷延伸自身生活服務(wù)場(chǎng)景邊界；三是注重智能、場(chǎng)景、服務(wù)聯(lián)動(dòng)模式以促進(jìn)自身場(chǎng)景服務(wù)品牌效應(yīng)的形成，例如浦大喜奔打造了一系列特色品牌場(chǎng)景，如“小浦惠花”、“小浦觀影”等；四是注重場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)一體化，通過持續(xù)的活動(dòng)策劃、權(quán)益更新、社區(qū)互動(dòng)等方式強(qiáng)化場(chǎng)景使用深度，例如陽光惠生活“約惠星期五”一站式場(chǎng)景服務(wù)集成，對(duì)吃、行、購(gòu)、玩等基本生活服務(wù)場(chǎng)景全覆蓋，逐漸構(gòu)筑起自身的場(chǎng)景服務(wù)品牌，同時(shí)，探索生活場(chǎng)景的開放化，引入頭部電商的大型消費(fèi)場(chǎng)景并接入美團(tuán)、貓眼、攜程等外部場(chǎng)景平臺(tái)，延伸場(chǎng)景生態(tài)半徑，促進(jìn)智能化金融服務(wù)與生活服務(wù)的高效融合，借助場(chǎng)景持續(xù)補(bǔ)貼和虛擬權(quán)益兌換提振消費(fèi)活力，促進(jìn)用戶活躍。

圖 陽光惠生活約惠系列場(chǎng)景服務(wù)體系

易觀千帆認(rèn)為，場(chǎng)景作為信用卡承載用戶需求的基礎(chǔ)資源，是觸達(dá)和連接數(shù)字用戶的關(guān)鍵載體，其建設(shè)和布局情況對(duì)信用信用卡App數(shù)字化服務(wù)廣度有較大影響。信用卡金融業(yè)務(wù)屬性決定了其與消費(fèi)、生活服務(wù)場(chǎng)景的高度關(guān)聯(lián)性，借助場(chǎng)景生態(tài)信用卡App可以實(shí)現(xiàn)有效滿足客戶需求閉環(huán)、擴(kuò)大拓客邊界、實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，反哺金融業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，在信用卡數(shù)字化服務(wù)廣度提升層面，建議著重對(duì)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)、場(chǎng)景協(xié)同機(jī)制和優(yōu)勢(shì)特色場(chǎng)景建設(shè)予以重點(diǎn)關(guān)注：第一，注重對(duì)內(nèi)外生態(tài)資源的挖掘與整合，加強(qiáng)開放化建設(shè)和社區(qū)場(chǎng)景化內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有效承接用戶消費(fèi)需求、內(nèi)容需求、社交分享需求，例如建設(shè)開放場(chǎng)景，科技賦能商戶更多優(yōu)惠活動(dòng)運(yùn)營(yíng)權(quán)限、激發(fā)商戶自運(yùn)營(yíng)，建立場(chǎng)景化社區(qū)，加入更多評(píng)論、分享等社交化功能，滿足用戶消費(fèi)后反饋訴求；第二，加強(qiáng)場(chǎng)景協(xié)同機(jī)制，創(chuàng)新或精簡(jiǎn)金融服務(wù)功能、優(yōu)化客戶場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，例如掌上生活“一招過”促進(jìn)金融場(chǎng)景服務(wù)更好融合生活消費(fèi)場(chǎng)景中，掌上生活的省錢賬本集成展示用戶在生活消費(fèi)場(chǎng)景中可用的金融資源（消費(fèi)金、優(yōu)惠券等）情況；第三，構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì)特色場(chǎng)景，并深入運(yùn)營(yíng)、形成品牌效力，例如招商銀行的“兩票”、浦大喜奔餐飲場(chǎng)景、陽光惠生活約惠場(chǎng)景系列等。

三、數(shù)字化服務(wù)深度：4D體驗(yàn)賦能信用卡數(shù)字化服務(wù)，“全、優(yōu)、強(qiáng)、精”提升全域增長(zhǎng)效能，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活深度經(jīng)營(yíng)變革取得積極成效

近年來，隨著增量用戶擴(kuò)充難度增大，信用卡數(shù)字化平臺(tái)嘗試探索對(duì)存量用戶進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，通過全旅程、優(yōu)布局、強(qiáng)品牌、精服務(wù)等路徑實(shí)施變革，在完善信用卡數(shù)字化服務(wù)、保證用戶順暢體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察、滿足、甚至超越用戶需求邊界，圍繞用戶全旅程內(nèi)核，提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的活力和韌性。數(shù)字服務(wù)深度體現(xiàn)在用戶服務(wù)的全面性、定制化、高效化、專業(yè)化和情感化，可見，服務(wù)深度的圓滿達(dá)成不僅需要全面、精巧的功能設(shè)計(jì)，還要再下鉆一層，理解用戶并提供專業(yè)、個(gè)性化服務(wù)，達(dá)成并維系與用戶的情感連接，創(chuàng)設(shè)科學(xué)的規(guī)范體系對(duì)用戶體驗(yàn)加以持續(xù)監(jiān)測(cè)、追蹤和優(yōu)化。

易觀千帆認(rèn)為，立體化、全面化的用戶體驗(yàn)優(yōu)化體系對(duì)信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)深度產(chǎn)生了相當(dāng)積極的影響，可以用4D（Deeps）來解釋：1）深入場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，用戶體驗(yàn)是維系用戶連接的整體性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旅程、入口、布局、界面、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等不同的用戶體驗(yàn)?zāi)K相互協(xié)調(diào)，并在服務(wù)場(chǎng)景中向用戶傳遞著信用卡數(shù)字化服務(wù)的完整影像，而唯有立體化、全面化的體驗(yàn)升級(jí)才能兼顧不同模塊的差異化情形；2）深入用戶心智，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)來重新定義用戶與信用卡平臺(tái)之間的依賴關(guān)系，化繁為簡(jiǎn)，用戶毋需通過優(yōu)惠力度、儲(chǔ)蓄卡行、授信額度、合作品牌等復(fù)雜而粗淺的“硬”指標(biāo)判斷信用卡平臺(tái)的服務(wù)水平，而能深入直達(dá)“我喜歡”的心智中樞；3）深入客戶感知，出色的用戶體驗(yàn)比傳統(tǒng)品牌IP更具形象化，用戶體驗(yàn)豐富了品牌的內(nèi)涵，提升用戶的品牌認(rèn)知，錨定了潛在客群，不僅可以作為KYC（Know Your Customer，了解你的用戶）的關(guān)鍵橋梁，還能反過來引領(lǐng)信用卡數(shù)字化服務(wù)升級(jí)走向深水區(qū)；4）深入情感連接，用戶不僅需要數(shù)字化服務(wù)的完成，還需要數(shù)字化體驗(yàn)的關(guān)懷，因此如何讓用戶感知和參與冰冷人機(jī)關(guān)系背后的溫情聯(lián)系和互動(dòng)，是推動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)前行的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

總體來看，信用卡App TOP10的服務(wù)深度平均得分為81.43分。其中，掌上生活以88.92分領(lǐng)跑信用卡App；浦大喜奔、買單吧、陽光惠生活分居第二至第四位，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈；工銀e生活與全民生活、動(dòng)卡空間位列第五至第七名，得分都在八十分以上；發(fā)現(xiàn)精彩、建行生活、郵儲(chǔ)信用卡位于第八至第十位，受制于用戶體驗(yàn)升級(jí)緩慢、運(yùn)營(yíng)思路尚未打開、品牌城墻未及建立等問題，還存在較大增長(zhǎng)空間。易觀千帆認(rèn)為，領(lǐng)先銀行立足“以用戶為中心”的體驗(yàn)優(yōu)化原則，構(gòu)建覆蓋用戶生命周期的全旅程服務(wù)，洞察、理解、錨定用戶在視覺布局、操作交互、MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻）響應(yīng)等體驗(yàn)層面的需求，整合內(nèi)外品牌資源，提供差異化的精細(xì)服務(wù)，對(duì)實(shí)現(xiàn)信用卡App數(shù)字化深度經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，也是影響信用卡全域數(shù)字化增長(zhǎng)效能的核心因素。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)深度TOP10榜單

數(shù)據(jù)說明：服務(wù)深度考慮用戶旅程及核心服務(wù)環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)以及App性能測(cè)試結(jié)果綜合評(píng)分

全旅程方面，貫穿場(chǎng)景旅程，響應(yīng)關(guān)鍵時(shí)刻，深入場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)。目前數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行致力于打通場(chǎng)景旅程的不同環(huán)節(jié)，順暢連接用戶需求的釋放和信用卡服務(wù)響應(yīng)這些需求的解決方案，探索階段化MOT的旅程響應(yīng)是這一實(shí)踐的典范代表，以精品內(nèi)容引導(dǎo)和銜接用戶旅程也展現(xiàn)了較為出色的實(shí)踐效果，從而深入到場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)內(nèi)核，促進(jìn)旅程環(huán)節(jié)、頁面布局、服務(wù)響應(yīng)等協(xié)同一致。例如，掌上生活將影票場(chǎng)景分為觀影前、觀影中、觀影后，其旅程反映了對(duì)不同階段MOT需求的響應(yīng)，觀影前通過預(yù)告、榜單等響應(yīng)ZMOT，觀影中通過影票預(yù)訂選座、影院選擇、小食購(gòu)買響應(yīng)FMOT和SMOT，觀影后通過影片推薦與評(píng)論響應(yīng)TMOT。通過構(gòu)建完整的用戶觀影旅程，掌上生活為影迷群體提供了全旅程的場(chǎng)景解決方案，響應(yīng)了其在旅程各階段的關(guān)鍵需求，為進(jìn)一步挖掘用戶差異化需求、提升用戶體驗(yàn)奠定了良好基礎(chǔ)。

圖 掌上生活充分響應(yīng)觀影前、中、后全旅程用戶需求

優(yōu)布局方面，輕簡(jiǎn)個(gè)性服務(wù)于提升用戶效率大目標(biāo)，深入用戶心智。數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行將界面布局視為一攬子模塊化服務(wù)的入口，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)智能、個(gè)性、至簡(jiǎn)，力求降低用戶認(rèn)知成本，提升其使用效率，深入用戶心智。例如，陽光惠生活、掌上生活、浦大喜奔等均設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)潔的核心功能區(qū)，并在合理分屏的基礎(chǔ)上展示更多資訊和好物，陽光惠生活將高頻服務(wù)聚焦于約飯、約車、約購(gòu)、約玩四大場(chǎng)景，精心展示優(yōu)惠詳情，并通過個(gè)性化推薦加以串聯(lián)，充分以清晰鮮明的視覺布局抓住用戶眼球。而買單吧在餐飲場(chǎng)景采用了banner+核心功能+店家的模式，屬于比較陳舊的動(dòng)線設(shè)計(jì)，一定程度上阻礙了其展示聚合商圈服務(wù)的亮點(diǎn)布局。

圖 陽光惠生活布局高頻服務(wù)，以清晰布局抓住用戶眼球

強(qiáng)品牌方面，聯(lián)動(dòng)品牌生態(tài)，內(nèi)外一致創(chuàng)造品牌價(jià)值，深入客戶感知。數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行聚合了品牌化的優(yōu)惠專區(qū)，通過與頭部品牌達(dá)成合作來吸引具有特定品牌偏好的用戶，同時(shí)注重以跨界合作、聯(lián)名專區(qū)、品牌形象等建立自有品牌護(hù)城河，向市場(chǎng)傳遞自有品牌價(jià)值，深入客戶感知，樹立品牌認(rèn)同。例如掌上生活以小招喵構(gòu)建AI客服、陽光惠生活以老虎阿耀嵌入陽光牧場(chǎng)等都是形象化自有品牌的典型案例，而動(dòng)卡空間在餐飲場(chǎng)景將banner和優(yōu)惠折扣作為核心區(qū)，在傳遞品牌價(jià)值方面就存在差異化、形象化不足等問題，導(dǎo)致用戶經(jīng)營(yíng)受制于優(yōu)惠力度，降低了品牌場(chǎng)景的存在感。

圖 招行、光大品牌形象廣泛嵌入業(yè)務(wù)流程，深入用戶心智

精服務(wù)方面，精選內(nèi)容銜接場(chǎng)景服務(wù)，優(yōu)化屏效提升用戶體驗(yàn)，深入情感連接。數(shù)字化服務(wù)深度領(lǐng)先銀行聚合關(guān)聯(lián)服務(wù)，精簡(jiǎn)頁面布局，以豐富內(nèi)容銜接場(chǎng)景，深入連接用戶情感需求，滿足用戶消費(fèi)情感。例如，掌上生活煥新升級(jí)了飯票場(chǎng)景中的招牌餐廳和探店視頻模塊，浦大喜奔將66生活場(chǎng)景升級(jí)為獨(dú)立頁簽并進(jìn)行了地圖可視化設(shè)計(jì)，陽光惠生活將生活頁劃分為到店、到家、出行、本地等運(yùn)營(yíng)大類，全民生活設(shè)計(jì)年輕專區(qū)、車友專區(qū)、運(yùn)動(dòng)專區(qū)、帝都精彩等專屬服務(wù)，都表明了商業(yè)銀行在實(shí)現(xiàn)申卡、綁卡、用卡等信用卡傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程運(yùn)行穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，開始深入場(chǎng)景層面布局，通過區(qū)域化、專屬化、個(gè)性化、社交化等設(shè)計(jì)收攏和消化場(chǎng)景流量，傳遞差異化的服務(wù)體驗(yàn)；全民生活10.0版本推出短視頻內(nèi)容社區(qū)模塊，采用短視頻的形式串聯(lián)金融及非金服務(wù)，圍繞信用卡客戶生命周期經(jīng)營(yíng)，為客戶推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過研究這些銀行的實(shí)踐，我們還發(fā)現(xiàn)，頁面屏效利用能夠在一定程度上反映信用卡數(shù)字化服務(wù)的戰(zhàn)略傾向和精細(xì)程度，以首頁（精選頁）分屏情況為例，掌上生活、浦大喜奔、陽光惠生活等領(lǐng)先銀行均簡(jiǎn)化了分屏設(shè)計(jì)，將大量空間用于內(nèi)容瀑布流，同時(shí)采用大屏主題宮格設(shè)計(jì)，提升了內(nèi)容沉浸性和用戶參與感；而動(dòng)卡空間、買單吧、建行生活等要么在分屏設(shè)計(jì)上過于復(fù)雜，要么在瀑布流推薦上過于側(cè)重優(yōu)惠和活動(dòng)，用戶體驗(yàn)仍存有一定改善空間。

表 領(lǐng)先銀行簡(jiǎn)化分屏設(shè)計(jì)，提升屏效利用率

易觀千帆認(rèn)為，商業(yè)銀行提升信用卡數(shù)字化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效能和綜合服務(wù)能力，需要重視用戶體驗(yàn)，落實(shí)“以用戶為中心”的數(shù)字化服務(wù)原則，通過對(duì)用戶數(shù)字場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，銜接用戶全旅程需求，盡量減少和避免場(chǎng)景斷點(diǎn)，同時(shí)以恰當(dāng)?shù)钠放苹⒅悄芑?、屬地化等服?wù)延伸和下鉆用戶需求，放大用戶體驗(yàn)上的差異化價(jià)值。具體來看，建議商業(yè)銀行可從以下三個(gè)方面對(duì)信用卡數(shù)字化體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)：1）在貫穿用戶旅程時(shí)重視前置環(huán)境對(duì)服務(wù)的銜接作用，以精品內(nèi)容引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)、融入、體驗(yàn)場(chǎng)景化的信用卡服務(wù)，同時(shí)在UI布局、屏效利用方面為內(nèi)容留存連貫一致的空間；2）關(guān)注頁面元素和展現(xiàn)形式對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，避免過度營(yíng)銷、形態(tài)單一、缺乏交互的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，建議通過對(duì)色彩明暗、布局形式、交互按鈕等元素進(jìn)行細(xì)微調(diào)整潛移默化地影響和引導(dǎo)用戶，例如在“我的”頁面采用淺色和模糊邊界、顯示卡面水印的功能區(qū)、增加自定義選項(xiàng)等，以彰顯隱私、個(gè)性的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路；3）優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)，引入瀑布流、積分可視化、付費(fèi)會(huì)員、頁中導(dǎo)航欄等形式，保證動(dòng)線連貫性，充分滿足用戶的“閑逛”需求，以實(shí)現(xiàn)工具類App向社交類App的升級(jí)。

四、數(shù)字化服務(wù)長(zhǎng)度：陽光惠生活表現(xiàn)亮眼，信用卡App通過生活消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶服務(wù)長(zhǎng)度，陽光惠生活、掌上生活取得良好表現(xiàn)

通過綜合用戶粘性及App性能表現(xiàn)，即單用戶綜合服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，來衡量用戶服務(wù)長(zhǎng)度的情況，數(shù)字化服務(wù)長(zhǎng)度反映了信用卡App在場(chǎng)景服務(wù)及其運(yùn)營(yíng)兩方面的綜合成效。在用戶服務(wù)長(zhǎng)度TOP10榜單中，6家信用卡App得分超過80分，陽光惠生活、掌上生活位居前兩位，動(dòng)卡空間、浦大喜奔、買單吧、工銀e生活在用戶服務(wù)長(zhǎng)度上也表現(xiàn)較好。易觀千帆認(rèn)為，信用卡App定位上更傾向于生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，生活消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而對(duì)提升服務(wù)長(zhǎng)度可以起到關(guān)鍵作用。

表 信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力-服務(wù)長(zhǎng)度TOP10榜單

陽光惠生活注重場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。場(chǎng)景生態(tài)方面，陽光惠生活已打造“約飯、約車、約購(gòu)、約玩、約惠商圈”，聚合到家、到店、出行、娛樂、商圈等多元生活場(chǎng)景，不斷延伸場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)半徑，助力提升用戶服務(wù)長(zhǎng)度。運(yùn)營(yíng)方面，一是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，陽光惠生活持續(xù)經(jīng)營(yíng)“約惠星期五”“天天約惠”“周五五折”等活動(dòng)，通過代金券、現(xiàn)金紅包、支付立減金等優(yōu)惠促進(jìn)用戶使用，注重活動(dòng)的持續(xù)性、優(yōu)惠性，進(jìn)而培養(yǎng)用戶心智，增強(qiáng)用戶粘性；二是陪伴式運(yùn)營(yíng)，陽光惠生活推出了用戶會(huì)員體系—星光俱樂部，用戶可以通過信用卡消費(fèi)、分期、取現(xiàn)等用卡行為和查賬、簽到等App活躍行為積累“閃耀值”，陽光惠生活根據(jù)“閃耀值”評(píng)定用戶會(huì)員等級(jí)，并每月為會(huì)員提供加油、觀影、美食等各類權(quán)益，通過會(huì)員等級(jí)陪伴用戶持續(xù)成長(zhǎng)，借助會(huì)員成長(zhǎng)體系、習(xí)慣培養(yǎng)增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升用戶服務(wù)長(zhǎng)度。

圖 陽光惠生活場(chǎng)景活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與陪伴式會(huì)員運(yùn)營(yíng)示例

掌上生活在場(chǎng)景方面構(gòu)建了飯票、影票、出行、商旅、汽車生活等場(chǎng)景生態(tài)，并通過賬戶與積分互通、功能與場(chǎng)景協(xié)同、交叉營(yíng)銷推動(dòng)雙卡融合經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)雙卡聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景拓展與經(jīng)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)方面，推出了一系列常態(tài)化場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，例如周三5折、積分觀影、打車券、購(gòu)車優(yōu)惠等，通過場(chǎng)景專屬活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)場(chǎng)景使用，提升用戶使用頻次。掌上生活還推出了還款安心尊享版付費(fèi)權(quán)益與美好生活·超值月票付費(fèi)權(quán)益，其中，還款安心尊享版圍繞信用卡違約金減免、分期還款利息優(yōu)惠券、免還款保障等提供服務(wù)權(quán)益；美好生活·超值月票在提供生活服務(wù)券包基礎(chǔ)上，提供信用卡分期權(quán)益支持，其引入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)權(quán)益的運(yùn)營(yíng)理念，付費(fèi)后可享多種權(quán)益，各類優(yōu)惠抵扣券、分期券每月自動(dòng)發(fā)放，助力增強(qiáng)用戶粘性與忠誠(chéng)度，提升用戶服務(wù)長(zhǎng)度。

圖 掌上生活圍繞信用卡還款與生活服務(wù)打造付費(fèi)權(quán)益

浦大喜奔在場(chǎng)景方面深化合作豐富場(chǎng)景生態(tài)和服務(wù)體系，“66生活”頁簽通過與品牌商、商戶等聯(lián)動(dòng)，豐富美食餐飲、生活?yuàn)蕵返认M(fèi)場(chǎng)景，將相關(guān)生活權(quán)益福利聚合并支持用戶一鍵進(jìn)入場(chǎng)景購(gòu)買、支付等，實(shí)現(xiàn)從生活、消費(fèi)到金融服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)。浦大喜奔在運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)推出66生活消費(fèi)券、超6紅包、超6積分等系列活動(dòng)，提供豐富、優(yōu)惠的生活服務(wù)，助力促進(jìn)用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，增強(qiáng)用戶粘性；同時(shí)圍繞生態(tài)經(jīng)營(yíng)豐富權(quán)益體系，針對(duì)運(yùn)動(dòng)健康、出行酒店、購(gòu)物娛樂、親子家庭、智慧用卡等推出付費(fèi)權(quán)益，滿足用戶多元化場(chǎng)景及權(quán)益需求，助力提升App粘性與用戶服務(wù)長(zhǎng)度。

圖 浦大喜奔場(chǎng)景生態(tài)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與權(quán)益運(yùn)營(yíng)示例

工銀e生活在場(chǎng)景方面加強(qiáng)與外部生態(tài)方的深度合作，打造外部生態(tài)的聚合能力，特色場(chǎng)景包括家居家裝、汽車生活、旅游民宿、電影休閑、美食商超、主題樂園等。運(yùn)營(yíng)方面以“天天有活動(dòng)、周周有驚喜，月月有優(yōu)惠、節(jié)節(jié)有主題”為活動(dòng)主線，開展常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶使用、增強(qiáng)用戶粘性。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在時(shí)間層面覆蓋日、周、月及重要節(jié)日，在場(chǎng)景層面覆蓋餐飲、外賣、購(gòu)物、日常消費(fèi)、生活繳費(fèi)等各類生活場(chǎng)景。舉例來說，日活動(dòng)中，有天天免費(fèi)抽，用戶每天可參與抽獎(jiǎng)，獲取微信立減金、指定商品積分優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品。周活動(dòng)中，有愛購(gòu)8.8，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面參與購(gòu)買咖啡、下午茶、美食等品類商品，每周一首單都有機(jī)會(huì)享受單價(jià)低至8.8元。

圖 工銀e生活活動(dòng)運(yùn)營(yíng)示例

綜上可以看出，信用卡App普遍通過生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)形象打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升用戶服務(wù)長(zhǎng)度。

一是“場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)”，信用卡App通過開放化引入豐富的外部場(chǎng)景生態(tài)方，延伸用戶服務(wù)場(chǎng)景，場(chǎng)景生態(tài)已極大擴(kuò)展，且注重場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)。得益于場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與深度經(jīng)營(yíng)，用戶對(duì)信用卡App的定位在金融工具基礎(chǔ)上，更傾向于生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，從而助力App人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等粘性指標(biāo)的提升。

二是“運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化”，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面，信用卡App普遍注重活動(dòng)的品牌化、常態(tài)化與連續(xù)性，以場(chǎng)景活動(dòng)為核心，且以消費(fèi)優(yōu)惠折扣為主，包括“約惠星期五”、“周三5折”等品牌化活動(dòng)，美食代金券、影票優(yōu)惠、積分抵扣等常態(tài)化活動(dòng)，限時(shí)秒殺、限時(shí)特惠、節(jié)日活動(dòng)等限時(shí)活動(dòng)，但是也存在一些不足，如活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，活動(dòng)成本投入與效果產(chǎn)出較難量化。權(quán)益運(yùn)營(yíng)層面，信用卡App整體權(quán)益運(yùn)營(yíng)多元化和豐富性擴(kuò)展，部分信用卡App創(chuàng)新付費(fèi)權(quán)益，引入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)權(quán)益運(yùn)營(yíng)理念，但是也存在一些不足，如權(quán)益同質(zhì)化較為嚴(yán)重，權(quán)益差異化、特色化不足，積分商城用戶感知較弱使用率不高等。

易觀千帆認(rèn)為，用戶服務(wù)長(zhǎng)度是用戶價(jià)值提升的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用戶的高粘性有利于信用卡服務(wù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、營(yíng)銷效果落地。對(duì)于提升信用卡App用戶服務(wù)長(zhǎng)度，易觀千帆提供如下啟示性建議以供參考：1）加強(qiáng)場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)與雙卡融合經(jīng)營(yíng)，信用卡App場(chǎng)景生態(tài)豐富的當(dāng)下，建議持續(xù)加強(qiáng)場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)，例如通過代金券、支付立減金、積分權(quán)益等促進(jìn)用戶深度使用；同時(shí)，推進(jìn)雙卡融合經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)雙卡聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景拓展與經(jīng)營(yíng)，提高用戶忠誠(chéng)度與用戶粘性；2）提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的引導(dǎo)性、連續(xù)性、優(yōu)惠性與匹配度，包括設(shè)置活動(dòng)統(tǒng)一入口增強(qiáng)活動(dòng)引導(dǎo)性；注重活動(dòng)連續(xù)性、品牌化打造，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；將更多運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)持續(xù)投入到引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品、優(yōu)惠讓利用戶；優(yōu)化運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位，千人千面展示與用戶需求匹配的活動(dòng)，提高活動(dòng)匹配與觸達(dá)。另外，推動(dòng)權(quán)益運(yùn)營(yíng)豐富性、特色化、性價(jià)比提升，包括提升權(quán)益品類的豐富性，打造特色/明星權(quán)益品類、提高積分權(quán)益抵扣現(xiàn)金使用場(chǎng)景與積分商城性價(jià)比、創(chuàng)新付費(fèi)權(quán)益等。

綜合以上，信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力建設(shè)與場(chǎng)景、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)密切相關(guān)，呈現(xiàn)出開放化、智能化、專業(yè)化、深入化等顯著特征，從發(fā)展方向來看，建議信用卡App：一、進(jìn)一步推動(dòng)開放化升級(jí)，持續(xù)強(qiáng)化移動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)中臺(tái)、API等為連接器賦能更多用戶消費(fèi)形態(tài)，并強(qiáng)化自身特色和品牌場(chǎng)景的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，融入更多場(chǎng)景內(nèi)容及互動(dòng)要素，加強(qiáng)與用戶在場(chǎng)景內(nèi)的情感連接；二、推進(jìn)智能技術(shù)在場(chǎng)景、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)等多維度層面的創(chuàng)新應(yīng)用，培養(yǎng)和貼合用戶習(xí)慣，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升全旅程陪伴式用戶服務(wù)能力，滿足用戶個(gè)性化、情感化、深度化、陪伴式的服務(wù)需求，提振消費(fèi)活力；三、持續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)管理，構(gòu)建自身的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系、跟蹤自身用戶體驗(yàn)水平，提升自身用戶服務(wù)能力，在深入場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)、深入客戶感知、深入用戶心智、深入情感連接層面不斷樹立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力的評(píng)價(jià)體系，以用戶為視角基本可以科學(xué)衡量信用卡App數(shù)字化綜合服務(wù)能力建設(shè)情況，易觀千帆希望通過信用卡數(shù)字化綜合服務(wù)能力的持續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)，能夠?yàn)樾庞每ˋpp數(shù)字化服務(wù)能力建設(shè)以及優(yōu)化迭代提供相應(yīng)參考。

關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的說明：信用卡APP綜合服務(wù)能力評(píng)價(jià)體系涵蓋用戶服務(wù)廣度、深度、長(zhǎng)度3大維度及5大方面指標(biāo)，分別是：①用戶規(guī)模指標(biāo)采用最新活躍用戶量，反映用戶服務(wù)廣度；②用戶體驗(yàn)指標(biāo)涵蓋核心頁簽、金融功能、服務(wù)場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)能力等維度，反映用戶服務(wù)深度；③用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)涵蓋蘋果、華為、小米、應(yīng)用寶、vivo、OPPO等應(yīng)用商店用戶評(píng)分加權(quán)值，反映用戶服務(wù)口碑；④性能測(cè)試指標(biāo)涵蓋安裝、卸載、啟動(dòng)、交互、屏幕卡頓、頁面內(nèi)容等方面性能測(cè)試結(jié)果，反映用戶服務(wù)性能，也影響用戶服務(wù)深度及粘性；⑤用戶粘性指標(biāo)涵蓋使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、活躍天數(shù)、留存率、新安裝率等方面，反映用戶服務(wù)時(shí)長(zhǎng)（即長(zhǎng)度）。以上指標(biāo)綜合用戶調(diào)研反饋，按照重要性水平分別賦予35%、20%、15%、15%、15%的權(quán)重。

關(guān)于評(píng)價(jià)方法及數(shù)據(jù)來源的說明：該評(píng)價(jià)采用專家測(cè)評(píng)、用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)、用戶打分評(píng)價(jià)、易觀性能評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室（自動(dòng)化性能評(píng)測(cè)工具）、易觀千帆產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多種方法及多維多數(shù)據(jù)來源進(jìn)行綜合分析。