一、案例內容簡介

“山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）”，是依托山西省人民政府打造“鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)”政策，打造的以直播帶貨為主的一個電商產業(yè)集聚區(qū)。該項目位于山西省東南部的武鄉(xiāng)縣，全縣總面積1610平方公里，總人口21萬，其中農業(yè)人口17.8萬。是著名革命老區(qū)、山西省鄉(xiāng)村振興重點推進縣。“山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）”東起三晉第一微商村嶺頭村，西至武鄉(xiāng)綠農農牧公司，南至豐洲鎮(zhèn)興盛腦村羊肥小米園區(qū)，北至上司鄉(xiāng)小店村。整個e鎮(zhèn)內，涉及豐洲鎮(zhèn)、上司鄉(xiāng)兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)9個行政村1945戶6082人。核心區(qū)域0.5平方公里，整個規(guī)劃區(qū)域5平方公里。“山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）”以國家有機旱作谷子示范基地為主，以小米產業(yè)的規(guī)?；N植、數據化管理、一體化加工、定制化包裝、可視化溯源、網絡化銷售等為主，加快發(fā)展“小米+直播電商”“果品+直播電商”“肉品+直播電商”，協同推進“一體兩翼”產業(yè)格局。截至2023年8月底，培育進駐電商主體51家，其中直播電商企業(yè)有山西村訊飛波電子商務有限公司、長治市小草大樹電子商務有限公司、山西晉美山村科技有限公司等25家。與山西師范大學傳媒學院、長治廣播藝術學校、武鄉(xiāng)縣職業(yè)中學等簽訂了直播合作實習基地。完成投資1.3億元，總產值達4億元，網絡零售3600萬元，帶動農戶5000余戶，戶均增收7000多元。

圖1：山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）規(guī)劃圖示

二、主要做法

（一）強化頂層設計，做好謀篇布局。一是加強組織保障。成立了由縣長任組長的全縣培育鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)工作領導小組，建立聯席會議制度，明確部門職責，壓實工作責任，定期研究解決鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建設中存在的問題，形成了全方位布局、多部門協調、多領域聯動的工作格局。二是強化政策引導。確立了“政府引導、部門落實、企業(yè)運作”的發(fā)展思路，先后制定出臺了《山西（武鄉(xiāng)）小米鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃》《武鄉(xiāng)縣小米鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)實施方案》《武鄉(xiāng)縣創(chuàng)建云上武鄉(xiāng)土特產交易中心實施方案》《武鄉(xiāng)縣小米鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)資金項目管理辦法》《武鄉(xiāng)縣加快電商發(fā)展扶持優(yōu)惠政策》《武鄉(xiāng)縣電商流通鏈金融扶持政策》《武鄉(xiāng)縣扶持快遞物流與電商協同發(fā)展若干政策》《武鄉(xiāng)縣支持鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)發(fā)展主導產業(yè)獎補暫行辦法》和《武鄉(xiāng)縣支持跨境電商發(fā)展若干扶持政策》等指導性扶持政策。三是加大資金支持。為保障鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)順利啟動實施，縣財政配套專項資金600萬元，有效解決了項目前期公開遴選資金不足的困境，確保了項目如期推進。

（二）開拓發(fā)展路徑，打造創(chuàng)新模式。一是豐富項目內容。堅持“一核兩翼三重點五協同”（即“打造智慧e鎮(zhèn)，實現全鎮(zhèn)管理一朵云；打造筑夢e鎮(zhèn)，搭建創(chuàng)新創(chuàng)富平臺；打造體驗e鎮(zhèn)，引進傳統(tǒng)農耕體驗；打造網銷e鎮(zhèn)，助銷農業(yè)特色產品；打造產業(yè)e鎮(zhèn)，做強主導產業(yè)”），通過大數據、云農場、5G、VR等傳統(tǒng)農耕沉浸式體驗等手段，充實項目內容，打造宣傳山西小米文化品牌的橋頭堡和主陣地。二是完善基礎建設。建設“一園兩鏈十中心”，即在完善“鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)產業(yè)園”基礎上，打造小米全產業(yè)“供應鏈”和區(qū)域內城鄉(xiāng)雙向流通的“物流鏈”，設立了農產品O2O體驗中心、建立了游客接待中心、電商服務（研發(fā)）中心、物流配送中心、培訓體驗中心、電商直播中心、跨境電商中心、小米加工中心、小米宴VR沉浸式體驗中心和百谷園小米農耕MR虛擬現實體驗中心。三是打造溯源供應鏈。利用“京東武鄉(xiāng)農業(yè)云大數據平臺谷雨系統(tǒng)”，與“京東農場”攜手，制定了從田間到餐桌的一系列行業(yè)標準，建立了政府背書的“武鄉(xiāng)農產品品質追溯平臺”，每份賣出去的小米都有“網上身份證”，一品一碼，全程追溯。四是開創(chuàng)“谷子銀行”新模式。對全縣谷子實行“期貨”式存儲，對農民存入銀行的谷子，價格隨著市場行情走，谷價高于收購價按市場價結算，低于市場價按收購價結算，農戶可根據市場行情自主選擇出售時間，解決了農戶存儲問題和價格問題，調動了農戶種糧存糧積極性，增加了農民實際收益。五是加快建設體驗中心。持續(xù)推進“山西小米宴”和“百谷園”體驗中心建設，以虛擬現實手段、線下農耕體驗、場景直播基地、鄉(xiāng)村旅游等形式，宣傳山西小米，弘揚小米文化，引領消費者體驗、認同和購買山西小米和武鄉(xiāng)小米，提升小米知名度。

（三）打響區(qū)域品牌，助力農民致富。一是推出“網紅”品牌和“明星”產品。依托小米、梅杏等農產品特色優(yōu)勢，借節(jié)宣傳、借網促銷，搭建網絡銷售平臺、支持電商龍頭企業(yè)、培育農民微商網紅，打造特色旅游鄉(xiāng)村，讓“山溝土產”蛻變成“明星特產”，做強“武鄉(xiāng)小米”和“武鄉(xiāng)梅杏”兩個區(qū)域公用品牌，打造羊肥小米、權店梅杏等一系列健康生態(tài)綠色品牌，建立了“中國魔術第一村”和“三晉第一微商村”等鄉(xiāng)村文旅品牌。二是發(fā)展農民微商。培訓引導農民電商創(chuàng)業(yè)，利用互聯網銷售農產品，助力農民增收。通過直播帶貨，小米單價由3元/斤提高到10元/斤、梅杏由2元/斤提高到15元/斤，帶動2萬多戶農戶戶均增收5000元。在直播扶持政策的助力下，郝爽子抖音賬號（米淘莊園糧油旗艦店）年銷售額突破1500萬元，梁熙鳳抖音賬號（可可和她的爺爺奶奶）年銷售額突破300萬元；韓登科、魏寶玉、郭晉平、張曉英等一批地地道道的農民帶貨主播，每年網絡銷售額10萬-50萬元。三是全渠道營銷推廣。通過開展“武鄉(xiāng)小米”“武鄉(xiāng)梅杏”專題推介會，擴大品牌影響力，鼓勵電商龍頭企業(yè)在國內北京、太原等重點城市建立品牌直營店、在大型超市設立專柜，參加全省鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)年貨節(jié)，聯合省谷研所和“京東農場”逐步建立標準體系，保護和利用好“武鄉(xiāng)小米”等特色品牌。使武鄉(xiāng)小米走出山西，真正實現了“品牌引領市場、品牌引領消費，品牌促進質量、品牌興農致富”的發(fā)展目標。

三、取得成效

（一）把鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建在鄉(xiāng)村，把農村建設得更象農村。

山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）在選址上，放棄了經過2015年和2019年兩次電子商務進農村綜合示范項目建設，坐落在縣城黃金位置的紅星楊電子商務產業(yè)園。大膽將e鎮(zhèn)的核心區(qū)放在了豐洲鎮(zhèn)興盛垴村，其目標就是通過鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建設，帶動區(qū)域內農村發(fā)展，把鄉(xiāng)村建設得更美好。截至目前，僅鄉(xiāng)村e核心區(qū)就已經投資1.4億元，打造了占地5000平方米的小米園區(qū)、建成了“山西小米宴”體驗中心，建設了電商公共服務和物流設施10多處，改建農村民宿60多間，建設有機旱作示范基地3000畝，打造“京東農場”數字化種植基地800畝。創(chuàng)建了完美的農村生活、生產、生態(tài)三生融合體系。2019年以來，我縣連續(xù)被省商務廳評定為省級電商直播基地。帶動周邊地區(qū)來參觀學習，據不完全統(tǒng)計，今年以來，到我縣直播基地參觀學習市級商務部門組織的10多次，縣級政府組織的20多次。

圖2：山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）全景俯瞰圖

（二）把主導產業(yè)瞄準農村，真正把收入還給農民。

一粒米、一顆梨、一只雞都成為山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）打造的主導產業(yè)，以山西太行沃土農業(yè)產品有限公司“羊肥小米”、武鄉(xiāng)縣子眾種植公司的“米淘莊園”小米、武鄉(xiāng)縣農家老魏合作社的“老魏小米”，這些企業(yè)的每一粒米，都和區(qū)域內的每一個老百姓有著“千絲萬縷”的關系。如太行沃土公司采取“公司+農戶”方式，以“五到戶”“三戶聯保”和“輪茬補貼”三項制度，徹底解決了老百姓“種什么、怎么種、收入增”的三大難題。在具體合作中，他們和農戶簽訂了《綠色農作物種植產銷合同》，承諾“五到戶”，即保證種子、羊肥、技術、補貼和訂單收購到戶；實行“三戶聯?！?#xff0c;農戶互相監(jiān)督，真正保證了按公司標準種植，不上化肥、不打農藥、殺蟲劑和除草劑，保證每一粒米都是健康的，米的品質直接帶動賣出了每斤20-30元的好價格。同時，采取“輪茬補貼”制度，即農戶在輪種其它農作物如玉米時，也能領取到公司的每畝地400元輪茬補貼，40元秸稈還田補貼，確保了種植其他作物，上羊肥收入仍然不減。對農戶種植的谷子，公開承諾保價收購協議，確保每年老百姓的谷子每斤不低于5元，是市場價的2倍，真正把好小米的溢價收益分享給每一個老百姓，目前簽約農戶614戶，戶均年增收達7000多元。

讓電商成為新的農活，讓鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)普惠農民。

通過對區(qū)域內農村創(chuàng)業(yè)帶頭人做直播、拍短視頻培訓，培育引進了一批鄉(xiāng)村網紅和農村直播帶貨達人。如大學畢業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的梁熙鳳，創(chuàng)立了“可可和她的爺爺奶奶”抖音賬號，短短一年多，粉絲量高達12.3萬。農村創(chuàng)業(yè)帶頭人“狗小”，承辦了一個移民后的小村莊，養(yǎng)羊、豬，發(fā)展生態(tài)農業(yè)，邊種地邊直播，銷售自家小米，每年銷售達60多萬元。嶺頭村脫貧戶魏寶玉，邊整地，邊拍攝，邊直播。一個農民直播種地的短視頻，讓他“圈粉”23萬人，成了名副其實的“網紅”，被冠上了“直播達人”的美譽。在他的帶動下，嶺頭村直播帶貨逐漸形成規(guī)模，“家家開微店、人人做直播”的銷售模式逐步走向成熟，消費者買得放心、吃得放心，無形中拓展了銷路，創(chuàng)出了品牌。真正讓直播電商成為一項新農活，魏寶玉、郭晉平、李潤紅、張曉英等一批農戶，放下鋤頭搞電商，把直播當成新農活，通過直播賣貨當上了新農人，增加了新收入。2022年6月3日，中央電視臺特別節(jié)目以《走進老區(qū)看新貌·山西篇》為題、10月27日，中央電視臺節(jié)目“在希望的田野上”、11月2日，中央電視臺節(jié)目以“紅色精神，薪火相傳”為題、11月16日?央視新聞節(jié)目以“數說秋收”為題，分別進行了深度報道。2022年12月28日中央廣播電視總臺央廣網進行了專題報道。2023年8月13日中央電視臺星光大道欄目“夏日星光夜”攝制組以“走進山西武鄉(xiāng)，暢享綠色聯歡”為主題，對?“山西小米直播第一鎮(zhèn)”（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）進行了專題訪談。

四、經驗啟示

近年來，武鄉(xiāng)縣堅持走“直播+產業(yè)”的路子，不僅探索了“山西小米第一鎮(zhèn)”的農民致富奔小康的新模式，而且探索了鞏固拓展脫貧攻堅同鄉(xiāng)村振興有效銜接的現實路徑，提供了有益啟示。

1.黨的領導是根本。堅持和加強黨的領導為直播電商產業(yè)發(fā)展提供堅強組織保障。山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）能夠取得優(yōu)異的成績，得益于武鄉(xiāng)縣堅持加強企業(yè)黨支部建設，在鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)依托山西太行沃土公司構建起堅強的黨支部，將“支部建在企業(yè)”，挑好了“指揮員”，選優(yōu)配強了“兩委”班子；并與駐地村興盛腦村實行了“支部結對，村企共建”新模式，為直播電商發(fā)展注入了“源頭活水”。

2.農民內生動力是基礎。?山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）在發(fā)展中，堅持選擇了可持續(xù)發(fā)展的直播電商產業(yè)，通過電商自主創(chuàng)業(yè)激發(fā)參與企業(yè)和群眾的內生動力，在農村，許多農民放下鋤頭上網，銷售自家農產品，“手機成為新農具，直播成為新農活，流量成為新農資”。農產品銷售搭上電商直播的快車，依托直播帶貨這項新技能，通過“網上”連“田間”，讓農業(yè)產業(yè)鏈發(fā)生了翻天覆地的變革，“擼起袖子加油干”大家的共識，為鞏固拓展脫貧攻堅成果有效銜接鄉(xiāng)村振興奠定了堅實的基礎。

3.特色產業(yè)發(fā)展是路徑。沒有產業(yè)發(fā)展，直播電商產業(yè)就失去了堅實的物質基礎，就會成為無源之水、無本之木。在發(fā)展中，我們緊緊依托無法復制的古貢米（武鄉(xiāng)小米）資源，挖掘特色、創(chuàng)造特色、放大特色，堅持把發(fā)展電商產業(yè)作為一項戰(zhàn)略性產業(yè)來培育，走出了一條適合本地的特色發(fā)展之路。這充分說明，只要找準了產業(yè)方向，并且長期堅持下去，就能形成后發(fā)優(yōu)勢，把特色產業(yè)做大做強，把產業(yè)鏈做寬做長，從而實現了持續(xù)不斷推進群眾穩(wěn)定增收，就會走出一條鄉(xiāng)村振興的新路徑。

圖3：山西小米直播第一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)）網紅直播帶貨實操培訓