年度四大電商服務(wù)商靈狐科技發(fā)布了2024年618電商營銷戰(zhàn)略藍(lán)皮書，分析了今年618大促的營銷趨勢，并對品牌和服務(wù)商打贏這場618“硬仗”給出了主要策略建議，同時預(yù)測了未來電商、營銷技術(shù)發(fā)展的趨勢，并提出了一個重要觀點：電商營銷需通過大運(yùn)營、大數(shù)據(jù)和大種草來實現(xiàn)大收割。

　　2024年電商市場趨勢，五大痛點掃描
　　今年618各大平臺在活動形式與規(guī)則上有一些變化，靈狐科技合伙人石巖表示：今年618大家所面臨的市場態(tài)勢，最直觀、顯著的特征是取消預(yù)售、重現(xiàn)貨、開門紅前置，全量爆發(fā)，并減少復(fù)雜的促銷手段，幾乎全流程低價直給呈現(xiàn)。將這些市場態(tài)勢總結(jié)起來，今年618電商市場具有五個特點。
　　第一是購物者的平均支出減少。當(dāng)前購物者對于產(chǎn)品的定價和折扣高度敏感，品牌體量在到達(dá)瓶頸和追求人群破圈時，往往需要更多投入才能獲得好的效果，這基本就是當(dāng)前品牌所面臨的瓶頸狀態(tài)。
　　第二是消費(fèi)者忠誠度下降。近年來，隨著移動營銷和移動銷售的普及，消費(fèi)者安裝了大量不同的電商APP，因此全平臺比價的行為非常普遍，競爭對手以低價提供類似產(chǎn)品，導(dǎo)致競爭更加激烈，客戶關(guān)系管理難度加大，用戶流失和口碑下降。
　　第三是平臺成本增加，數(shù)據(jù)支持模糊。今年各平臺提升了對品牌的扣點，品牌的成本結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜，毛利持續(xù)下降。同時，平臺可參考的數(shù)據(jù)維度復(fù)雜化，品牌需要投入更多大數(shù)據(jù)資源才能獲得更好的營銷指導(dǎo)。
　　第四是全渠道布局要求提升。面對復(fù)雜多變的市場形勢，品牌想要依靠單一線上的電商平臺實現(xiàn)品牌裂變和轉(zhuǎn)化的難度相較之前有所增加，在這種情況下，品牌更需要加強(qiáng)全域布局。例如今年盡管各平臺提高了扣點，但也在618期間推出了許多紅利，品牌需要更多了解不同平臺并抓住這些紅利，同時又需要降低整體運(yùn)營成本，提高各平臺的資源利用率，這些都迫使品牌走向全域大運(yùn)營。
　　第五是無效流量泛濫。Top級資源產(chǎn)出不可控，大促期間無效流量大量涌入，跨平臺流量跟蹤難度增加，導(dǎo)致營銷效果的衡量難度大幅提升。
　　石巖表示，靈狐科技作為一家專業(yè)的電商營銷服務(wù)提供商，很早就觀察到今年618電商市場的五大特點，這些特點也是眾多品牌都在面臨的難點。同時靈狐科技也注意到，各大平臺針對今年618推出了新的政策，通過解讀這些政策并積極應(yīng)對，將為品牌解決上述難點并實現(xiàn)生意增長找到新機(jī)會。
　　三大場域深度剖析，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存
　　今年電商新政策的特點并不在大量紅利，不像往年有許多可供薅羊毛的機(jī)會。為了讓大家更好地理解，靈狐科技將整個電商分為貨架場域、內(nèi)容場域和種草場域（導(dǎo)購場域）進(jìn)行具體分析。
　　在貨架場域，比較顯著的特點是強(qiáng)調(diào)新營銷技術(shù)的革新迭代以及提供紅利支持。天貓側(cè)給到一些紅利的同時，推出了AI數(shù)字人免費(fèi)試用；京東側(cè)基本完善了全鏈種草體系，實現(xiàn)站內(nèi)外平臺數(shù)據(jù)打通，賦能商家的營銷能力，并推出了包括AI直播和AI+八大核心經(jīng)營場景。
　　在內(nèi)容場域，今年各平臺的政策特點相較于去年618和雙十一變化不大，依然以保持紅利場為主。例如，抖音通過“萬店鉅惠”扶持商家直播，視頻號則為排行榜前50的商家下發(fā)流量券進(jìn)行激勵。
　　在種草場域（導(dǎo)購場域），小紅書和什么值得買推行了一系列值得品牌關(guān)注的新舉措。小紅書通過群聊打造品牌私域，提供“小紅心”和“小紅盟”免費(fèi)工具，實現(xiàn)全域度量；什么值得買通過每日爆款新品推薦，助力品牌實現(xiàn)在本平臺變現(xiàn)，并盡可能對接大型收割平臺，以完成對接變現(xiàn)的目標(biāo)。
　　這些政策表明，盡管今年618的紅利較往年有所減少，但各大平臺依然通過新技術(shù)和營銷手段為品牌提供支持，幫助品牌在競爭激烈的市場環(huán)境中取得優(yōu)勢。
　　今年618顯現(xiàn)4大征兆，營銷能力升級勢在必行
　　基于這些主要平臺的政策變化，石巖指出，2024年的618對品牌而言會是一個更加承壓的618，品牌將面臨來自低價競爭、平臺政策、消費(fèi)者消費(fèi)行為變化以及營銷技術(shù)迭代帶來的更大壓力，這種壓力將迫使品牌進(jìn)行更多的改變和迭代，在全域營銷方面具備更高能力。
　　伴隨這第一個征兆而來的，是今年的618是一個要求品牌做更多全域營銷的618。重壓之下，品牌被迫要進(jìn)行更多的改變和迭代，在全域營銷方面具備更高能力。品牌需要適應(yīng)不同平臺的政策，綜合抓住各平臺的紅利，實現(xiàn)跨平臺的營銷運(yùn)營，復(fù)用營銷策略和物料以節(jié)省成本。在這個過程中，品牌具備全域種草和全域轉(zhuǎn)化能力也變得越發(fā)重要。品牌需要具備全域電商營銷視野，才能在今年618這一競爭激烈的市場中取得成功。
　　今年的618也是一個需要品牌擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力的618。通過復(fù)用大數(shù)據(jù)策略，品牌可以節(jié)省營銷成本，提高對高潛力人群的挖掘和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率，提升轉(zhuǎn)化率。
　　此外，今年的618還是一個特別需要營銷科技創(chuàng)新的618。品牌特別需要廣泛使用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，以提高整個營銷科技的使用范圍和效果，這是由市場趨勢、平臺變化以及品牌所面臨的態(tài)勢所決定的。
　　618電商營銷難度不斷攀升，靈狐電商策略助力品牌破局
　　在這種態(tài)勢下，靈狐科技提出了通過大運(yùn)營、大種草和大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)大收割的策略。
　　大運(yùn)營策略是總體的概述，即通過全域種草數(shù)據(jù)整合的方式，實現(xiàn)跨域轉(zhuǎn)化和跨平臺全維度轉(zhuǎn)化，這是提綱挈領(lǐng)的全視野動作。
　　在大運(yùn)營的前提下，種草體系需要對應(yīng)采用大種草策略。大種草的核心包括三方面：興趣種草興趣轉(zhuǎn)化，興趣種草貨架轉(zhuǎn)化，以及貨架種草貨架轉(zhuǎn)化。從大運(yùn)營的角度來看，我們希望在全平臺范圍內(nèi)，實現(xiàn)本平臺種草本平臺轉(zhuǎn)化和本平臺種草多平臺轉(zhuǎn)化。
　　大種草的策略是指：在大促前期，通過全平臺的種草內(nèi)容投放和創(chuàng)意賽馬，最大化種草效果并在多平臺產(chǎn)生影響，在大促中期，進(jìn)行全平臺資源的加推和盤量判斷，完成前期收割，并基于收割效果在大促中后期實現(xiàn)多平臺轉(zhuǎn)化。
　　大數(shù)據(jù)營銷策略有兩個要點。一個方面，要提升各平臺大數(shù)據(jù)的運(yùn)營能力，實現(xiàn)店鋪氛圍機(jī)制拉滿，動態(tài)監(jiān)測并壓制競品利益點，實現(xiàn)全量營銷觸達(dá)和流量卷入，進(jìn)而實現(xiàn)未購轉(zhuǎn)化和提高復(fù)購率；另一方面，充分利用跨平臺數(shù)據(jù)鏈接能力，通過各平臺提供的跨域、跨平臺數(shù)據(jù)打通，有效實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)整合，從而提升跨域銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購轉(zhuǎn)化的效果。大數(shù)據(jù)營銷的兩個要點實際上是對于單平臺、多平臺用戶價值的挖掘、提升，同時實現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購轉(zhuǎn)化。
　　而大收割策略的核心概念也包含兩方面：一是營銷收割自閉環(huán)，二是跨域?qū)Я麟p循環(huán)。即要加強(qiáng)自平臺閉環(huán)收割，同時跨平臺完成引流收割。綜合來看，從大運(yùn)營策略、大數(shù)據(jù)策略到大收割策略，構(gòu)成了一個完整的大運(yùn)營體系。
　　從貨架、內(nèi)容和導(dǎo)購這三個場域來看，是否選擇大運(yùn)營、大種草、大數(shù)據(jù)和大收割策略對于品牌來說，已經(jīng)不再是個選擇題，而是如何盡快基于自身特點實施起來的必選題。如果品牌希望在今年618期間有效提高營銷成本投入的轉(zhuǎn)化率和使用效率，就必須基于自身品牌特點和產(chǎn)品矩陣，迅速利用這些策略。
　　此外，以全平臺、全維度為特點的全域電商營銷能力，要求品牌及其服務(wù)商具備在貨架、內(nèi)容和導(dǎo)購這三個主要電商平臺上的提高實力。品牌需要充分理解并抓住各平臺的紅利政策，在當(dāng)前看似不利的市場環(huán)境中，設(shè)計出能夠有效提高轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營策略。
　　靈狐科技藍(lán)皮書營銷戰(zhàn)略，助推電商服務(wù)能力升級
　　從年度四大電商服務(wù)商靈狐科技角度來看來，大運(yùn)營、大種草、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)大收割策略對電商服務(wù)商提出了更高的要求。
　　首先，真正的全域營銷是全平臺、全維度的營銷能力。全平臺指的是貨架電商平臺、內(nèi)容電商平臺和導(dǎo)購場電商平臺均需要具備的能力，并將其體現(xiàn)到618策略中。只有具備全平臺、全維度的能力，才能實現(xiàn)618的大種草、大運(yùn)營和大收割。
　　其次，真正的電商大數(shù)據(jù)能力是四種能力的結(jié)合。這包括：一是大數(shù)據(jù)賦能營銷各個場域、SKU、用戶群和新品孵化等能力；二是大數(shù)據(jù)幫助品牌實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和運(yùn)營管理的能力；三是跨平臺大數(shù)據(jù)服務(wù)的能力；四是利用大數(shù)據(jù)搭建全新的營銷工具體系并開創(chuàng)全新營銷業(yè)務(wù)模式的能力。這四種能力的充分結(jié)合，體現(xiàn)到618策略上，恰恰證明了“四種大數(shù)據(jù)能力是大數(shù)據(jù)+大運(yùn)營的基礎(chǔ)”，才能實現(xiàn)“大收割”。
　　因此，對于電商服務(wù)商來說，大運(yùn)營、大種草和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，要求其具備全平臺、全維度的營銷能力，并通過整合多種大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌在618期間實現(xiàn)最佳營銷效果。
　　年度四大電商服務(wù)商靈狐科技認(rèn)為，優(yōu)秀的電商服務(wù)商應(yīng)具備兩個主要特點。一是在多個平臺上擁有排名靠前的服務(wù)能力；二是不斷創(chuàng)新電商營銷科技和營銷技術(shù)的能力，特別是大數(shù)據(jù)和AI能力，在這618策略中顯得尤為重要。例如，京東和阿里率先提供了仿真人和數(shù)字人等帶貨紅利，這些都是最明顯的吻合點，同時還強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)大的跨域大數(shù)據(jù)能力。因此，只有那些能夠有效跟上這些趨勢的電商營銷服務(wù)商，才能抓住這些紅利，幫助品牌降低營銷成本，提高營銷效果，實現(xiàn)更高的促銷產(chǎn)出。
　　以本次發(fā)布的電商營銷藍(lán)皮書為基礎(chǔ)，靈狐科技作為四大電商服務(wù)商，在未來將持續(xù)洞察行業(yè)趨勢，為更多品牌和服務(wù)商提供電商營銷策略，積極在業(yè)內(nèi)推動電商行業(yè)營銷服務(wù)能力升級。同時也希望啟發(fā)品牌積極探索藍(lán)皮書所指向的電商營銷趨勢和特點，不僅在今年的618取得優(yōu)異成績，也能在未來更廣闊的電商營銷領(lǐng)域有所斬獲。