疫情沖擊之下,眾多新國(guó)貨連鎖餐飲品牌多措并舉,在逆境中加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)積極開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù),對(duì)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值進(jìn)行充分挖掘。連鎖餐飲品牌具有天然的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),其線(xiàn)下門(mén)店觸點(diǎn)都是品牌自身強(qiáng)管控的,能夠快速將線(xiàn)下客流往線(xiàn)上遷移。但需要強(qiáng)調(diào)的是,作為毛利率比較低的一個(gè)行業(yè),連鎖餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資金更應(yīng)該花在“刀刃”上。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)共同發(fā)布《新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系列研究報(bào)告》,旨在通過(guò)對(duì)細(xì)分行業(yè)的深入分析,為新國(guó)貨品牌建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力提供指引。本文將圍繞新國(guó)貨連鎖餐飲消費(fèi)者趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及案例剖析,希望能為國(guó)貨連鎖餐飲品牌在制勝路上提供有效參考。

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一、新國(guó)貨連鎖餐飲行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景

中國(guó)連鎖餐飲發(fā)展經(jīng)歷了“單店作坊、全國(guó)布局、深耕產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化”四個(gè)階段,目前已經(jīng)進(jìn)入 4.0 數(shù)字化階段,呈現(xiàn)線(xiàn)上化、零售化、消費(fèi)者偏好多元化的趨勢(shì)。

當(dāng)前,中國(guó)連鎖餐飲發(fā)展特點(diǎn)可以總結(jié)為三點(diǎn):

第一,增長(zhǎng)迅速,餐飲行業(yè)迎來(lái)“堂食 + 外賣(mài)”雙主場(chǎng)時(shí)代;

第二,線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展已成為發(fā)展趨勢(shì),餐飲品牌利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷延伸服務(wù)半徑;

第三,下沉市場(chǎng)餐飲消費(fèi)潛力提升,訂單量和交易額均有明顯增長(zhǎng)。

與此同時(shí),Z 世代崛起成為餐飲行業(yè)消費(fèi)主力軍,他們對(duì)餐飲的需求更加多樣化,加速“一人食、輕食”的流行;相比以往的餐飲消費(fèi)群體,年輕群體的消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、多元化的趨勢(shì),對(duì)于“健康”的需求愈發(fā)明顯,且在疫情影響之下不斷向家庭場(chǎng)景拓展。

在營(yíng)銷(xiāo)側(cè),新國(guó)貨連鎖餐飲品牌國(guó)風(fēng)潮盛行:打造國(guó)潮 IP,向消費(fèi)者傳遞古典中國(guó)風(fēng)的品牌形象;推出國(guó)風(fēng)門(mén)店,打造古色古香的就餐環(huán)境;玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合,引領(lǐng)國(guó)潮。另外,短視頻平臺(tái)也逐漸成為餐飲品牌偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,微信生態(tài)也成為其私域流量的主要運(yùn)營(yíng)陣地。

二、新國(guó)貨連鎖餐飲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及案例

基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度模型,對(duì)連鎖餐飲品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估后發(fā)現(xiàn):

國(guó)貨連鎖餐飲品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力處于中游水平,各領(lǐng)域均有較大提升空間,從細(xì)項(xiàng)上來(lái)看,國(guó)貨連鎖餐飲在【數(shù)據(jù)決策能力】得分略低,應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng);領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先,其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力】是關(guān)鍵;主流品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力還偏弱,各領(lǐng)域的建設(shè)力度均不夠。

進(jìn)一步來(lái)看,國(guó)貨連鎖餐飲品牌需加強(qiáng)場(chǎng)景洞察能力,主要體現(xiàn)在客戶(hù)分層和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景提煉上;餐飲行業(yè)對(duì)線(xiàn)下觸點(diǎn)強(qiáng)管控,天然具有將線(xiàn)下客戶(hù)向線(xiàn)上遷移的優(yōu)勢(shì),因此善于用戶(hù)運(yùn)營(yíng);國(guó)貨餐飲品牌在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維和數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)的建立上還有較大的提升空間。

案例:某新國(guó)貨連鎖餐飲品牌將“數(shù)字化”上升為增長(zhǎng)戰(zhàn)略,不斷提升用戶(hù)數(shù)字化率

2020 年是該品牌的數(shù)字化建設(shè)元年,通過(guò)整合會(huì)員及用戶(hù)數(shù)字化部、O2O 與外賣(mài)部、信息中心,成立數(shù)字化增長(zhǎng)中心,將“數(shù)字化”上升為增長(zhǎng)戰(zhàn)略,并上線(xiàn)微信小程序,推出基于微信生態(tài)的線(xiàn)上付費(fèi)會(huì)員折扣卡,加強(qiáng)與用戶(hù)之間的鏈接。

其中,在使用微信搭建客戶(hù)池時(shí),該品牌根據(jù)用戶(hù)定位為用戶(hù)推薦最近的門(mén)店企微社群二維碼,用戶(hù)進(jìn)群可享受多種福利,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度的全面提升。同時(shí),該品牌依托微信生態(tài) UnionID,打通企業(yè)微信和 CRM 系統(tǒng),形成用戶(hù)數(shù)字標(biāo)簽,針對(duì)特定人群包實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)現(xiàn)“千群千面”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

三、新國(guó)貨連鎖餐飲品牌制勝啟示

1、新國(guó)貨連鎖餐飲品牌通過(guò)聚焦業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、用戶(hù)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化三方面提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)思維,如下圖所示:

2、在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值運(yùn)營(yíng)時(shí),不同規(guī)模的連鎖餐飲品牌需關(guān)注不同的重點(diǎn):小而美的企業(yè)聚焦數(shù)字化鏈條前端板塊,規(guī)?；钠髽I(yè)更聚焦雙中臺(tái)的搭建。

3、新國(guó)貨連鎖餐飲品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)者生命周期進(jìn)行分層,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

4、消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是構(gòu)建動(dòng)靜結(jié)合的全域會(huì)員用戶(hù)標(biāo)簽體系,顆粒度越細(xì),越容易產(chǎn)生更好的落地效果。