據(jù)了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元。

記者丨 郭秀娟 張君花

蜂花，這個(gè)有著30余年歷史的國(guó)貨品牌，總能憑借著一些奇特的營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)在大眾視野。9月12日，李佳琦不當(dāng)言論引發(fā)的輿論事件還在發(fā)酵，蜂花售價(jià)79元洗護(hù)套餐被搶購(gòu)一空并登上微博熱搜。往前數(shù)幾年，大部分網(wǎng)友可能已經(jīng)忘了蜂花這個(gè)老牌國(guó)貨，直到2021年“雙11”期間一條#蜂花疑似倒閉#登上熱搜，眾多網(wǎng)友抱著拯救國(guó)貨品牌的情懷瘋狂下單，而隨后的“撿快遞箱”“摳門(mén)”等話題的出現(xiàn)，讓這個(gè)原本被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的蜂花一次次地出現(xiàn)在大眾視野，并吃到流量紅利，甚至業(yè)界有蜂花已經(jīng)抓住流量密碼的聲音傳出。然而，當(dāng)熱度散去，老牌國(guó)貨又該如何保持流量和銷(xiāo)量是品牌需要考慮的問(wèn)題。

抓住流量密碼

當(dāng)微博熱搜被李佳琦相關(guān)內(nèi)容霸占的時(shí)候，9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。隨后，“蜂花撿箱子”“蜂花回應(yīng)撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關(guān)閱讀量在1700多萬(wàn)到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場(chǎng)背后是蜂花上線的三套洗護(hù)套餐。有消息稱(chēng)，隨著李佳琦、花西子事件的不斷發(fā)酵，蜂花在官方旗艦店悄悄上線了79元的洗護(hù)套餐。

北京商報(bào)記者了解到，蜂花官方旗艦店確實(shí)有79元的洗護(hù)套裝，不過(guò)蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護(hù)套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝?！?/span>

有意也好，巧合也罷，流量確實(shí)在這場(chǎng)不屬于蜂花的輿論場(chǎng)向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下，蜂花官方旗艦店直播人數(shù)已經(jīng)漲到2萬(wàn)人，蜂花抖音直播間79元洗護(hù)套裝已售9000份。

這樣的場(chǎng)景對(duì)于蜂花來(lái)說(shuō)不算陌生。2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關(guān)詞條沖上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)這一老牌國(guó)貨洗護(hù)品牌的疼惜，抱著拯救國(guó)貨的情懷，消費(fèi)者出現(xiàn)一波野性消費(fèi)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷(xiāo)售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。而關(guān)于蜂花疑似倒閉的情況，蜂花在官方微博回應(yīng)表示，公司一直在健康發(fā)展，不會(huì)倒閉。

成立于1985年的蜂花主要業(yè)務(wù)為蜂花牌洗護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，在過(guò)去的很多年里，蜂花可以說(shuō)是被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的品牌。近兩年，憑借著善耕流量，蜂花一次又一次活躍在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，并能接二連三地獲得消費(fèi)者支持，不失為一種能力。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這是借力營(yíng)銷(xiāo)的方式，有一定行業(yè)相關(guān)性，并且老牌與網(wǎng)紅品牌具有鮮明對(duì)比，企業(yè)也沒(méi)有大張旗鼓但是用意容易引發(fā)討論和對(duì)比，是一次有效的借力。

“蜂花的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以說(shuō)是善于抓住時(shí)機(jī)和輿論熱點(diǎn)，借助李佳琦事件的關(guān)注度來(lái)提升品牌知名度和銷(xiāo)量。這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的曝光和關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看，還需要更多的實(shí)力和創(chuàng)新來(lái)支撐品牌的發(fā)展?！鄙虡I(yè)專(zhuān)家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林補(bǔ)充道。

就營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)蜂花進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

曾經(jīng)的國(guó)貨之光

過(guò)去，蜂花絕對(duì)稱(chēng)得上是行業(yè)主角。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊(cè)資金3280萬(wàn)元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個(gè)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，已走過(guò)30余年的時(shí)間，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及護(hù)膚、清潔系列用品。

上世紀(jì)80年代的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，還沒(méi)有護(hù)發(fā)的概念，蜂花憑借一己之力創(chuàng)造“洗護(hù)分離”概念，打開(kāi)護(hù)發(fā)素市場(chǎng)，蜂花產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)。

在蜂花發(fā)展的頂峰時(shí)期，甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象，蜂花護(hù)發(fā)素更是在一段時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)時(shí)年輕人嫁妝的標(biāo)配。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷(xiāo)售額就突破了5億元，并登上央視。

不過(guò)，蜂花獨(dú)占中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的時(shí)間并沒(méi)有持續(xù)太久。1986年聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1988年寶潔正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著清揚(yáng)、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國(guó)產(chǎn)品牌紛紛崛起，蜂花市場(chǎng)份額萎縮，銷(xiāo)量大幅下降。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1998-1999年，蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，漸漸被擠出市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)下，蜂花轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)并開(kāi)始走上“物美價(jià)廉”路線，將二三四線城市作為主要陣地。據(jù)了解，蜂花采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣級(jí)城市。

伍岱麒表示，就產(chǎn)品而言，蜂花還是非常有特色的，至少在護(hù)發(fā)素這個(gè)小眾類(lèi)別，算得上令人記憶深刻，具有一定不可替代性，但如果說(shuō)綜合實(shí)力，還是難以抗衡寶潔等企業(yè)的洗發(fā)水品牌。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言對(duì)北京商報(bào)記者表示，蜂花歷史悠久，國(guó)民度很高，同時(shí)在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域有標(biāo)桿的意義。但隨著人們飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的改變，對(duì)洗護(hù)的需求也在不斷發(fā)生變化。蜂花的產(chǎn)品主體架構(gòu)卻幾十年變化不大。從感情來(lái)說(shuō)，希望蜂花能保持現(xiàn)狀，代表著兒時(shí)的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成產(chǎn)品口碑。

當(dāng)國(guó)內(nèi)外洗護(hù)品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過(guò)包裝的升級(jí)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售量升級(jí)之際，蜂花雖然走過(guò)30余年歷史，但其產(chǎn)品無(wú)論是在包裝還是價(jià)格方面，幾乎沒(méi)有變化。據(jù)了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元。

流量之外需要新故事

基于善耕流量，蜂花確實(shí)獲得不少關(guān)注，但能否持久或許是蜂花需要考慮的問(wèn)題。

這幾年，老牌國(guó)貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑借著為河南捐款的舉動(dòng)，獲得了極大的關(guān)注。當(dāng)時(shí)鴻星爾克一夜爆火成為“國(guó)貨之光”，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)元，多款產(chǎn)品脫銷(xiāo)。然而，在熱度過(guò)后，鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬(wàn)粉，最后回歸平淡。

鴻星爾克是前車(chē)之鑒。

在伍岱麒看來(lái)，除了通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和情懷殺之外，品牌想真正成為國(guó)貨代表品牌，與國(guó)際品牌分庭抗禮，其實(shí)還有很多方面要改進(jìn)，諸如定位、形象、價(jià)格檔次、創(chuàng)新力、營(yíng)銷(xiāo)能力等。企業(yè)一直不漲價(jià)并不符合市場(chǎng)真實(shí)發(fā)展情況，至少通脹存在，原材料確實(shí)也漲價(jià)，故此企業(yè)還是得為了自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高而早做打算。

潮成林則認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，尤其是要面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，蜂花還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的研發(fā)水平，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蜂花有著自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不斷強(qiáng)化其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——高性?xún)r(jià)比。

據(jù)了解，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)外資品牌的毛利率多在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場(chǎng)份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。隨后的很多年里，做到極致的性?xún)r(jià)比成為蜂花的追求。

蜂花當(dāng)家人顧錦文曾對(duì)外表示，蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護(hù)產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品中盡最大努力把性?xún)r(jià)比做到最高，這是蜂花的定價(jià)策略。但也不是不漲價(jià),而是漲價(jià)的幅度比較小。蜂花通過(guò)壓縮廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和不斷提升的生產(chǎn)效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費(fèi)、運(yùn)輸成本上漲的壓力。

除做到極致的性?xún)r(jià)比之外，蜂花也在不斷嘗試創(chuàng)新研發(fā)。2016年，蜂花投資4億元建造智能化生產(chǎn)車(chē)間和蜂花研發(fā)中心。據(jù)了解，目前蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。同時(shí)，蜂花也在電商直播方面進(jìn)行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺(tái)進(jìn)行布局。