行業(yè)內(nèi)少了露面,跨圈卻多了身影。從出圈到跨圈,從被動到主動,可以看到,金徽酒身上越來越有一個名酒頭部的“擔(dān)當(dāng)”。

　　有人就有故事,有酒就有江湖。

　　雖說江湖不是打打殺殺,還有人情世故。但是沒有明爭暗斗,爭強(qiáng)好勝,那就不是酒業(yè)江湖。

　　放眼中國西北的酒業(yè)江湖,雖不像川、貴、蘇等地高手如云,但最近幾年也是群雄逐鹿,風(fēng)起云涌。尤其是位于秦嶺南麓·森林河谷美酒區(qū)的金徽酒,依托產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稟賦,以“釀造生態(tài)酒,傳遞正能量”為使命,依托“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”的發(fā)展路徑,正在迅速崛起。

　　1.透過環(huán)湖賽,金徽要搶話筒了

　　風(fēng)暴,在云起時。

　　自隴酒在糖酒會上以產(chǎn)區(qū)身份亮相以來,各隴酒品牌間的競爭便進(jìn)入了白熱化。不少人都在觀望,想看看隴酒戰(zhàn)場的未來會否演變成如同黔酒一般的“混戰(zhàn)”。在這樣的背景下,隴酒品牌的每一次活動都備受矚目。

　　而作為隴酒帶頭大哥金徽酒,更是焦點(diǎn)的焦點(diǎn)。

　　從2023年的“綠色風(fēng)暴”到2024年的“賽事聯(lián)動”,金徽酒的選擇和眾多名酒企業(yè)不盡相同,一改酒企看重的“高舉高打”,開始從賽事聯(lián)名入手,2024上半年陸續(xù)以戰(zhàn)略合作者的身份現(xiàn)身多項體育賽事。

　　從出圈到跨圈,從被動到主動,金徽酒通過品牌建設(shè)主客身份的轉(zhuǎn)化,可以看到,金徽酒身上越來越有一個名酒頭部的“擔(dān)當(dāng)”。

　　據(jù)月前新聞發(fā)布會披露,金徽酒二次攜手環(huán)青海湖國際公路自行車賽(簡稱環(huán)湖賽),將以戰(zhàn)略合作伙伴的身份再次參與到賽事之中。

　　7月6日第二十三屆環(huán)湖賽將正式打響,而在這8天、1140公里的全期賽程中,金徽拿下了7月9日“互助——貴德”第三賽段的冠名權(quán),并且拿下了象征著“沖刺積分榜首”的綠色領(lǐng)騎衫的冠名。

　　青海,山高云闊,而以鷹為精神圖騰的金徽酒,選擇在這里、在這個時候“鷹躍云中,沖刺2024”,顯然有著自己的打算。

　　作為有著22年賽事品牌塑造歷史的環(huán)湖賽,在很長一段時間內(nèi),都代表了西北乃至中國國際公路自行車賽的最高規(guī)格。

　　而在青海省委省政府將“品牌推廣,推動生態(tài)立省”的品牌任務(wù)交派給環(huán)湖賽后,這個在體育界有著極大分量的賽事,就開始廣泛地與地方商業(yè)聯(lián)動,從農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)到畜牧業(yè)、旅游業(yè),范圍逐漸變廣,規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

　　酒業(yè),從來未曾缺席。

　　不可否認(rèn)的是,作為已經(jīng)成熟化運(yùn)營的環(huán)湖賽賽事,已然成為青海的名片,甚至已經(jīng)成為了商業(yè)品牌得以跨界宣傳自我的第一平臺,畢竟高端體育賽事和熱門體育賽事,本身就具備極高的關(guān)注度和話題性,商業(yè)品牌的加入往往都能賺得缽滿盆滿。

　　但作為青海體育第一大賽事的環(huán)湖賽,卻連續(xù)兩年選擇了甘肅的金徽酒,而非是跟自己通力合作多年的天佑德酒,也并沒有選擇隴酒近年來表現(xiàn)突出的濱河九糧液、紅川,以及甘肅一直以來的特色葡萄酒品牌,這樣的狀況令人感覺頗有些詫異。

　　一般來說,對于這樣一個幾乎是“送錢”的賽事傳播,酒企向來是“樂意之至”。前幾年的冬奧、冬殘奧會、卡塔爾世界杯、成都世界大學(xué)生運(yùn)動會,白酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè)甚至是果酒企業(yè)都紛紛加碼賽事傳播,西北地區(qū)天生具備多品牌優(yōu)勢,沒有理由退縮。

　　如果說2023年的賽事贊助還是因?yàn)楹笠咔闀r代的陣痛并未緩解,那么2024年仍舊保持這種現(xiàn)象,只能說明,隴酒乃至整個西北酒場的深度變革已然到來,各家白酒企業(yè)都收縮住了自己的成本支出,以提升變革期的抗擊打能力。

　　造成這樣的情況,一方面是頭部名酒進(jìn)入帶來的市場擠壓,另一方面是消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)品價格體系的深度調(diào)整,讓一直以來以中低端產(chǎn)品價格帶布局為代表的西北各白酒品牌不太適應(yīng),只能選擇在摸索中前行。

　　如果連續(xù)兩年缺席市場活動,這對于任何一個商業(yè)品牌的消費(fèi)者培育來講,都是毀滅性的,但金徽扛下來了,這說明了金徽酒在經(jīng)過戰(zhàn)略深度布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后已經(jīng)初步享受到了二次創(chuàng)業(yè)紅利帶來的甜頭。

　　此外,金徽之所以選擇環(huán)湖賽,其本意也是看中了環(huán)湖賽的區(qū)域聚合力。辦賽區(qū)域囊括甘肅,青海,寧夏,通過賽事傳播實(shí)現(xiàn)三省品牌推廣對高度融合,有利于提升金徽酒在西部地區(qū)的品牌影響力,對于金徽酒深耕西近市場有較強(qiáng)推力,也能持續(xù)賦能金徽酒在青海市場的開拓,同時環(huán)湖賽作為全國性賽事,對于周邊地區(qū)也將帶來足量的品牌輻射。

　　環(huán)湖賽的持續(xù)加碼僅僅只是表象,透過表象,能看到金徽酒的“野心”和“未來布局”,可以預(yù)見,金徽酒已經(jīng)做好了以環(huán)湖賽等賽事傳播為切口深度培養(yǎng)消費(fèi)者口碑,搶奪并穩(wěn)固隴酒乃至西北酒廠核心話語權(quán)的資格。

　　隴酒,即將迎來一超多強(qiáng)的品牌新競爭時代。

　　2、品牌塑造,要放長線釣大魚

　　縱觀金徽酒的品牌塑造之路,不難發(fā)現(xiàn),金徽酒品牌搭建的每一步都是十分考究。

　　2021年11月初,金徽酒進(jìn)軍華東市場,旗下單品“金徽老窖”依托“酒體落口甜,下咽順,散酒快”的差異化風(fēng)格、“金徽酒·正能量”的金徽品牌語,以及流線順暢的長頸瓶,從品質(zhì)、品牌、包裝三方面成功打通消費(fèi)者心智,截至2024年初產(chǎn)品銷量已突破百萬瓶。

　　不止如此,為了打造更深層次的品鑒和品牌宣傳場景,金徽酒在華東地區(qū)打造了15座品牌社交主場——金徽酒匯客廳,輔助金徽老窖產(chǎn)品從線上走到線下,搭建起了完善的省外市場品牌宣傳體系。

　　無獨(dú)有偶,金徽酒在品質(zhì)話語體系的搭建上,也并沒有飲鴆止渴式的“自說自話”“自我吹擂”,而是邀請行業(yè)專家、文化學(xué)者走進(jìn)金徽酒,通過對秦嶺生態(tài)產(chǎn)區(qū)的實(shí)地考察,對金徽酒釀造技藝的研究,用更加專業(yè),更加讓消費(fèi)者接受的方式,來論證秦嶺產(chǎn)區(qū)和金徽酒產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

　　可以看到,金徽酒的品牌搭建,都著力在夯實(shí)塔基上,但最終又以一種更加潛移默化的方式,反饋到具體想要提升的“消費(fèi)者培育”“市場認(rèn)可”“經(jīng)銷商合作”上,這,未嘗不是一種更加合理化,更加符合當(dāng)下消費(fèi)者心智認(rèn)知和接受程度的“放長線釣大魚”。

　　當(dāng)然,要想達(dá)到這樣的效果,要求企業(yè)必須修煉自身,有著和布局動作為之匹配的家底。在西北酒水市場上,無論白酒還是其他酒種,擁有這種家底的酒企并非不存在,但無限制,無底線的內(nèi)卷,自掃門前雪的態(tài)度,使得西北酒場成為了一塊“貧瘠”的“肥土”。

　　2023年后,酒業(yè)的“中場較量”結(jié)束,兩極分化進(jìn)一步拉大,各白酒企業(yè)真正感受到了危機(jī)的來臨,沒來得及抱團(tuán)取暖的開始抱團(tuán),沒來得及做品牌深耕的開始挨家挨戶地敲門,沒來得及進(jìn)軍高端化的開始砸錢。

　　在這樣的環(huán)境下,白酒品牌想要同時迎面線上和線下的增長期望,就必須提高自身品牌的話語權(quán),引發(fā)消費(fèi)者對自有品牌的尊重,才能在深度調(diào)整期的末班車上,搶到一張站票。

　　任何交手,都是預(yù)謀。

　　甘肅和青海雖為兄弟,文化、習(xí)俗源遠(yuǎn)流長,但是生存離不開競爭。

　　而這對于現(xiàn)在的金徽來說,并不是一件很難實(shí)現(xiàn)的事情,長時間的“放長線”,為自己爭取到高品牌勢能的增長空間,這也是金徽能夠在2023、2024的發(fā)展周期中,跑贏周期,跑出“金徽速度”的底氣所在。

　　帶著這樣的視角再看金徽酒和環(huán)湖賽的“合作2.0”,不難發(fā)現(xiàn),這是金徽酒“品牌深度鏈接”的正向選擇,也是對未來產(chǎn)品全國化、白酒出海的“未雨綢繆”。

　　可以預(yù)想到,在白酒行業(yè)結(jié)束深度調(diào)整期,洗牌結(jié)束后的酒業(yè)發(fā)展新周期,金徽必將“榜上有名”,迎來屬于自己的“花開彼岸天”。