近年來(lái),全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn),消費(fèi)品企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨巨大壓力,提升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的重要版塊。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)布局分散、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、銷(xiāo)售點(diǎn)眾多,增加了其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理的難度。

近日,參加CGCA第九屆中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)CIO大會(huì),聽(tīng)了賽博威信息科技數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)鄒鵬于大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表的《營(yíng)銷(xiāo)一體化如何精準(zhǔn)構(gòu)建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)》主題演講,相信可以給快消品企業(yè)一點(diǎn)參考和啟發(fā),以下為演講實(shí)錄(部分):

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理的現(xiàn)狀與發(fā)展

鄒鵬在演講中提到,100多年前,美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說(shuō):“我知道廣告費(fèi)用的一半是浪費(fèi)的,但具體是哪一半,我不知道?！?/p>

“隨著全渠道的發(fā)展和消費(fèi)者心智的變化,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要分為消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用(CP)、廣告費(fèi)用(AP)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(TP)。在消費(fèi)行業(yè)中,這三部分費(fèi)用通常占比為3:3:4。此外,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在企業(yè)整體營(yíng)收中占比大約為15%至30%。以一家年銷(xiāo)售額為30億的公司為例,其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為5-9億。因此,如何管理好這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用顯得尤為重要?！?/p>

鄒鵬表示,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理發(fā)展可以分為三個(gè)階段:

第一階段:基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理(TPM)

其核心能力在于夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理,包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前,大約50%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。

第二階段:進(jìn)階營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理(TPE)

進(jìn)階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴(kuò)展性分析兩個(gè)方面。鏈接和提效指的是將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效連接,實(shí)現(xiàn)提效。擴(kuò)展性分析不僅限于分析ROI,還包括企業(yè)凈利分析等。通過(guò)系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合,可以提升績(jī)效管理效果。大約20%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。

第三階段:卓越營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理(TPO)

在夯實(shí)基礎(chǔ)管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,利用AI算法模型進(jìn)行智能預(yù)測(cè)和輔助決策。大約10%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。

TPM夯實(shí)基礎(chǔ):

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用閉環(huán)管理

“接下來(lái)我們來(lái)看一下,這三個(gè)階段我們具體怎么落地。在TPM營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基礎(chǔ)階段,我們主要會(huì)有這樣八大場(chǎng)景,從預(yù)算的額度管理到活動(dòng)的分析管理形成一個(gè)閉環(huán)。”鄒鵬表示:“在過(guò)往的客戶(hù)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中,我一般會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):結(jié)果導(dǎo)向和業(yè)財(cái)融合?！?/p>

結(jié)果導(dǎo)向

明確營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理的預(yù)期結(jié)果,通過(guò)結(jié)果數(shù)據(jù)反推流程管理的顆粒度。例如,針對(duì)費(fèi)用分?jǐn)?是否需要到產(chǎn)品維度或品類(lèi)維度,這在系統(tǒng)邏輯構(gòu)建初期就需考慮清楚。

業(yè)財(cái)融合?

指的是活動(dòng)規(guī)則與核銷(xiāo)資料的對(duì)應(yīng)關(guān)系,以及費(fèi)用科目、預(yù)算科目與入賬科目的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如,銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)在不同會(huì)議中的考核指標(biāo)邏輯可能會(huì)有所不同,因此在構(gòu)建系統(tǒng)時(shí)需要考慮這些因素。

TPE能力進(jìn)階:

自動(dòng)化能力支撐,提高業(yè)務(wù)敏捷性

“接下來(lái),我們討論TPM能力的進(jìn)階。有些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)閉環(huán),并規(guī)范了流程,但用戶(hù)的抱怨卻越來(lái)越多。原因在于操作變得復(fù)雜,流程變得冗長(zhǎng)。然而,通過(guò)TPE的自動(dòng)化能力支撐,我們可以實(shí)現(xiàn)90%自動(dòng)化,如核銷(xiāo)、計(jì)提能夠完全依賴(lài)系統(tǒng)完成,只有10%的特殊場(chǎng)景需要人工輔助操作?！?/p>

在進(jìn)階階段,通過(guò)與企業(yè)系統(tǒng)對(duì)接及自動(dòng)化和智能化手段,提高操作效率和準(zhǔn)確性。例如,在SFA上應(yīng)用較多的終端門(mén)店識(shí)別技術(shù),可以通過(guò)AI識(shí)別堆頭等信息。創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí),實(shí)現(xiàn)重復(fù)投資預(yù)警,避免整體費(fèi)用超支,同時(shí)也能確保費(fèi)用直接到達(dá)終端。

鄒鵬分享道:“在一些客戶(hù)案例中,我們將企業(yè)內(nèi)部的門(mén)店標(biāo)簽與第三方地圖的標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)未被覆蓋但符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店,稱(chēng)為潛力門(mén)店。業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商可以在小程序上看到這些門(mén)店,增加拜訪(fǎng)機(jī)會(huì)。比如,在一家啤酒企業(yè)的嘗試中,我們發(fā)現(xiàn)一些化肥店在賣(mài)啤酒且銷(xiāo)量不錯(cuò),但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋,而競(jìng)品已經(jīng)覆蓋了這些門(mén)店。

“品牌方對(duì)終端門(mén)店的掌控一直是痛點(diǎn)。我們通過(guò)線(xiàn)上協(xié)議構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的關(guān)系,當(dāng)品牌方創(chuàng)建活動(dòng)時(shí),以券的方式將券發(fā)送到終端門(mén)店,只有當(dāng)?shù)昀习搴虽N(xiāo)或領(lǐng)取后,才給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行核銷(xiāo)。提高費(fèi)用投資的真實(shí)性,提升品牌方對(duì)終端門(mén)店的管控力度,從而準(zhǔn)確評(píng)估門(mén)店表現(xiàn)。

“我還負(fù)責(zé)過(guò)一些企業(yè)項(xiàng)目案例,比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費(fèi)者納入鏈路,白酒企業(yè)通過(guò)終端老板和消費(fèi)者的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入的驗(yàn)證,達(dá)到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費(fèi)者和線(xiàn)上會(huì)員結(jié)合,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全域會(huì)員的統(tǒng)一,針對(duì)固定消費(fèi)周期的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),了解哪些消費(fèi)者即將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

“在TPE能力進(jìn)階方面,我們還進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析,通過(guò)AI交互,快速定位當(dāng)前問(wèn)題點(diǎn),并找到最小顆粒度的解決方案?！?/p>

TPO卓越提升:

智能預(yù)測(cè)與輔助決策

鄒鵬詳細(xì)闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過(guò)智能預(yù)測(cè)和分析,輔助企業(yè)進(jìn)行決策。同時(shí),賽博威與中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院建立了人工智能算法產(chǎn)學(xué)研合作基地,針對(duì)TPO能力建設(shè)和歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)建模進(jìn)行深入研究。

“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數(shù)據(jù),包括線(xiàn)上廣告、媒體花費(fèi)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)折扣,以及第三方數(shù)據(jù)(如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、假期數(shù)據(jù)和天氣因素等)。通過(guò)數(shù)據(jù)清洗和機(jī)器模型建模,輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評(píng)估。這里我主要分享兩個(gè)點(diǎn)?！?/p>

Baseline?

通過(guò)數(shù)據(jù)模型和算法分析,算出不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。這個(gè)數(shù)值對(duì)于快消品企業(yè)尤為重要。

促銷(xiāo)機(jī)制預(yù)測(cè)

識(shí)別出不同促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)增量的貢獻(xiàn),預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,包括預(yù)估銷(xiāo)量、費(fèi)用和利潤(rùn)。在實(shí)際落地案例中,將實(shí)際數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)人員預(yù)估數(shù)據(jù)的比對(duì),不斷校驗(yàn)AI算法模型的準(zhǔn)確性。

“此外,通過(guò)AI算法模型,能夠針對(duì)不同渠道的ROI識(shí)別,分析最大的投資機(jī)會(huì)和潛力點(diǎn),幫助企業(yè)做出更精準(zhǔn)的投資決策?！?/p>

3A模型與主數(shù)據(jù)管理

鄒鵬在現(xiàn)場(chǎng)介紹了賽博威首創(chuàng)領(lǐng)先行業(yè)的3A模型?！癆pplication系統(tǒng)應(yīng)用,基于營(yíng)銷(xiāo)渠道和終端,構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)一體化的系統(tǒng)應(yīng)用;

Analytics決策分析,包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析,為數(shù)據(jù)決策提供支撐;

AI智能算法,通過(guò)AI算法,讓系統(tǒng)應(yīng)用和決策分析更加智能?！?/p>

他特別提出,其中主數(shù)據(jù)管理在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中也是至關(guān)重要,需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分叉平臺(tái),避免數(shù)據(jù)獲取的分散和重復(fù)。

最后,鄒鵬總結(jié)道:“這些經(jīng)驗(yàn)和建議基于多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn),希望能為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理上提供有價(jià)值的參考。未來(lái),賽博威將持續(xù)致力于與品牌企業(yè)共同構(gòu)建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。”