2024年以來，企業(yè)董事長、CEO紛紛涌入臺前，爭做“網(wǎng)紅”和“代言人”，積極推廣企業(yè)，開展?fàn)I銷工作。從小米集團(tuán)董事長、CEO雷軍，360集團(tuán)董事長周鴻祎，到新東方教育集團(tuán)董事長俞敏洪，格力電器董事長董明珠……企業(yè)家個人IP帶來巨大的流量。

　　專家表示，在社交媒體時代，信息傳播出現(xiàn)新的變化。企業(yè)老板熟悉自己的產(chǎn)品，做“網(wǎng)紅”直接面對消費者，可以重塑企業(yè)宣傳邏輯，提升宣傳效率。不過，企業(yè)過多將“榮辱”系于一人，與個人深度綁定也面臨一定風(fēng)險。很多企業(yè)老板并非營銷專家，哪些內(nèi)容可以講，尺度如何把握，這些方面精準(zhǔn)把握并非易事。

　　● 本報記者 王婧涵

　　離消費者更近一些

　　在2024年北京車展，不少企業(yè)意識到，擁有一位“自帶流量”的董事長對企業(yè)而言有多大助力。

　　4月25日，2024年北京車展開幕，雷軍和周鴻祎成為焦點。開幕當(dāng)天上午，由于雷軍的出現(xiàn)，小米汽車展臺圍觀人數(shù)眾多，甚至讓幾個相鄰企業(yè)展臺成為觀眾席。

　　周鴻祎則憑借一身紅衣爬上車頂，成為頂流“車模”。對比廣汽傳祺等品牌請來站臺的影視明星，周鴻祎的人氣毫不遜色。

　　實際上，在小米集團(tuán)首款新車發(fā)布期間，雷軍基于短視頻和社交媒體平臺開展的系列營銷已經(jīng)吸引足夠眼球，并使得小米SU7銷售取得亮眼成績。根據(jù)小米方面提供的數(shù)據(jù)，小米SU7上市27分鐘，大定就突破5萬輛。

　　一時間，長城汽車董事長魏建軍、極越CEO夏一平、哪吒汽車CEO張勇等汽車行業(yè)大佬紛紛現(xiàn)身直播間。奇瑞董事長尹同躍在直播間表示，當(dāng)下市場的環(huán)境，車企需要新的互聯(lián)網(wǎng)思維。嵐圖汽車CEO盧放更是直言，“我特別想成為網(wǎng)紅?！?/p>

　　對于汽車行業(yè)大佬爭做“網(wǎng)紅”的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，實際上反映出產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，市場競爭愈發(fā)激烈。獨特的競爭優(yōu)勢難以構(gòu)建，于是，大家除了“卷”價格，更要“卷”流量。

　　曾在互聯(lián)網(wǎng)和汽車企業(yè)任職多年的資深公關(guān)人士告訴中國證券報記者，從新能源汽車行業(yè)看，其傳播模式出現(xiàn)過三次重要變革：第一次是“蔚小理”加入，互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式進(jìn)入汽車企業(yè)；第二次是華為的加入，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東爆火的“金句”給市場留下深刻印象；而雷軍強大的個人IP引流能力，讓小米汽車的營銷策略取得極佳效果，并促使更多車企老板走到臺前。

　　企業(yè)家打造個人IP并非新鮮事。在更早些時候，俞敏洪、董明珠等企業(yè)家同樣通過參與電視節(jié)目以及直播帶貨等方式，為企業(yè)及產(chǎn)品爭取更多曝光，提升大眾知名度。

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系副教授王迪告訴記者，社交媒體降低了企業(yè)發(fā)布信息的準(zhǔn)入門檻，企業(yè)可以跳過明星代言人和各類媒體直接面對消費者，離消費者更近一些。

　　打造企業(yè)“人格化”形象

　　對于企業(yè)家走向臺前承擔(dān)企業(yè)宣傳任務(wù)，行業(yè)人士和專家提出了不同看法。

　　前述資深公關(guān)人士表示，通常而言，事件營銷效果最好，但想碰到適合企業(yè)的事件基本上屬于“看天吃飯”，很難進(jìn)行前期策劃。如果企業(yè)董事長、CEO成為有聲量的“網(wǎng)紅”，其個人行為、話語可以延展到企業(yè)營銷，且相對更加可控。

　　“有時候要設(shè)計一下，對于一些非原則性的問題，讓老板的話語引發(fā)爭議，可以獲得更好的流量?！蹦彻P(guān)公司人員“出謀劃策”。

　　企業(yè)老板走向臺前做“網(wǎng)紅”，不能只為獲取流量，更應(yīng)該成為一個與用戶溝通的平臺，最終提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的知名度和美譽度。事實上，由于熟悉自己的產(chǎn)品，企業(yè)老板可以更高效地與用戶進(jìn)行溝通。基于對“網(wǎng)紅”老板個人IP的認(rèn)同，其用戶黏性和品牌認(rèn)同度也會更高，可以實現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

　　王迪認(rèn)為，老板是打造企業(yè)“人格化”形象的最佳載體。通過將個人IP和企業(yè)的“人格化”形象相關(guān)聯(lián)，企業(yè)能夠擁有更多人格魅力和感染力。

　　不過，老板自身形象與企業(yè)形成“強綁定”，將企業(yè)榮辱系于一身會面臨一定風(fēng)險。王迪表示，老板走向臺前，其經(jīng)歷、故事、性格都會暴露在公眾視線之下，私人生活和私人活動公共化，任何個人行為錯誤都會影響企業(yè)整體形象。

　　勵石商業(yè)評論創(chuàng)始人劉學(xué)輝認(rèn)為，企業(yè)老板過度曝光反過來可能影響企業(yè)品牌形象的塑造。“企業(yè)老板過多出現(xiàn)在公開場合，搶走屬于各項業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的風(fēng)頭，下屬的責(zé)任意識與主動精神會越來越弱。對于一個真正具有高價值的卓越品牌而言，品牌形象應(yīng)該超越任何個體。如果與個體綁定過深，超越個體的品牌調(diào)性就無法建立?！?/p>

　　產(chǎn)品力是關(guān)鍵

　　“網(wǎng)紅”企業(yè)家結(jié)合個性和優(yōu)勢，分享一些真實、新鮮、有趣的內(nèi)容，并就一些事件展開深度思考，可以突出人格魅力，從而取得更好的品牌營銷效果。這些都需要花費大量時間，投入大量精力面對鏡頭后的消費者。

　　劉學(xué)輝認(rèn)為，大量時間與精力花在營銷上，勢必會減少花在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障上的時間與精力。如果對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障缺乏足夠重視，長遠(yuǎn)看會對品牌造成損害。

　　同時，對于企業(yè)老板而言，如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語境，也是一個比較大的挑戰(zhàn)。

　　“網(wǎng)紅”老板借助自帶的流量吸引、打動用戶，短期而言不失為一種成本低、見效快的提升品牌影響力方式。但企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果最終要靠產(chǎn)品說話，盡管“卷”產(chǎn)品比“卷”宣傳更加辛苦。

　　事實上，不管是企業(yè)家個人IP的塑造還是企業(yè)經(jīng)營效益的提升，都需要踏踏實實做好研發(fā)、制造、消費者服務(wù)，通過拿得出手的產(chǎn)品得到消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，形成良性的品牌傳播互動。正如董明珠此前接受媒體采訪時表示，“企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品質(zhì)量好不好。消費者覺得格力產(chǎn)品好，才會對我有情感。”