“前兩天家里沒貓糧了，兩只‘主子’急著要吃，我上外賣搜貓糧救急，沒想到家附近的實(shí)體寵物店也有‘雙11’活動(dòng)?！鄙钤诒本┏枀^(qū)的“貓奴”小張，“誤打誤撞”發(fā)現(xiàn)了外賣平臺(tái)上實(shí)體店的‘雙11’優(yōu)惠，他下單了貓糧和其他寵物用品。“半小時(shí)收到了貨，價(jià)格還比電商平臺(tái)便宜了點(diǎn)?！?/span>

今年“雙11”，記者走訪發(fā)現(xiàn)，像小張一樣，不少年輕消費(fèi)者不再執(zhí)著于在電商平臺(tái)囤貨，開始選擇走進(jìn)線下門店，或者通過外賣平臺(tái)在附近實(shí)體店下單?！半娚桃瓤爝f，囤了好多不一定用得上，外賣買多少用多少，也是‘雙11’價(jià)，挺不錯(cuò)的?！毙堈f。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，消費(fèi)行為變遷也反映出“雙11”不再是電商的獨(dú)家秀，越來越多實(shí)體門店也在參與其中。3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實(shí)體零售提前備戰(zhàn)，通過外賣等多種本地零售渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)回歸本地趨勢(shì)鮮明，展現(xiàn)出消費(fèi)復(fù)蘇的活力與韌性。

據(jù)報(bào)道，今年逾80萬家線下門店通過本地零售平臺(tái)美團(tuán)開展“雙11”活動(dòng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這些實(shí)體門店銷量顯著增長(zhǎng)，“雙11”開門紅期間，平臺(tái)上生活小家電同比增長(zhǎng)3倍，電視及洗衣機(jī)等大家電同比增長(zhǎng)超5倍，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比增長(zhǎng)近2倍。

01

從“囤著買”到“本地買”

從“買商品”到“買服務(wù)”

實(shí)體零售更廣泛和深入地參與進(jìn)“雙11”當(dāng)中。近期，消費(fèi)者在不少線下超市發(fā)現(xiàn)，自“雙11”線上購物節(jié)開啟以來，實(shí)體超市的貨架上貼滿了黃色的打折標(biāo)簽，一些商品甚至設(shè)置史低“線下專享價(jià)”促銷售，降價(jià)幅度低至３折。除了線下打折，隨著即時(shí)零售、本地生活直播等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具的豐富，實(shí)體門店“參戰(zhàn)”“雙11”有了更多樣的路徑，也使得更多消費(fèi)者享受到來自身邊實(shí)體門店的優(yōu)惠。

今年“雙11”，寵物護(hù)理服務(wù)與商品零售品牌寵物家全國(guó)200多家線下門店入駐美團(tuán)，“參戰(zhàn)”“雙11”，其寵物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“線上下單、門店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時(shí)零售服務(wù)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業(yè)爆發(fā)期增長(zhǎng)了164%，交易額增長(zhǎng)220%。

“雙11”期間，外賣小哥從實(shí)體門店取貨，快速送至本地消費(fèi)者手中?！?/p>

“外賣平臺(tái)用戶傾向于中小包裝的商品，而不是電商主力銷售的大包裝；外賣用戶對(duì)到貨時(shí)效的要求更高，70%的訂單均是3公里內(nèi)的訂單?！睂櫸锛腋呒?jí)副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示。

正如拉元偉所觀察，“即想即買即得、消費(fèi)回歸本地”成為本屆“雙11”的消費(fèi)新亮點(diǎn)。年輕消費(fèi)者不再囤貨和等快遞，而是在外賣平臺(tái)上尋找附近門店，更便捷地參與實(shí)體門店的“雙11”活動(dòng)。得益于踏準(zhǔn)這樣的趨勢(shì)，不少實(shí)體商家成功分享“雙11”紅利?！耙劳斜镜厣鐓^(qū)門店，我們更了解周邊寵物的健康狀況，了解周邊社區(qū)的用戶需求，可以準(zhǔn)備更加符合周邊用戶需要的商品?！崩獋フf。

“其實(shí)不光是線上，我們現(xiàn)在線下也要過‘雙11’?！本€下走訪中，多家汽車美容洗車店也對(duì)記者表示，店里圍繞“雙11”推出了優(yōu)惠活動(dòng)。記者看到，北京不少汽車美容洗車店針對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙11”套餐。一家汽車美容洗車店的工作人員告訴記者，“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)推出以后，接到了十幾個(gè)來咨詢汽車改色的電話，“畢竟兩三千塊錢就能給汽車重新?lián)Q個(gè)顏色，還是挺實(shí)惠的?！?/p>

像汽車美容這樣只屬于線下、過往遠(yuǎn)離“雙11”的服務(wù)零售消費(fèi)，今年也通過本地零售平臺(tái)積極參與進(jìn)“雙11”當(dāng)中，展現(xiàn)出相較于電商網(wǎng)店的差異化特點(diǎn)——從“買商品”到“買服務(wù)”，成為今年“雙11”的另一消費(fèi)新趨勢(shì)。

在“服務(wù)商品化、商品服務(wù)化”趨勢(shì)下，商品零售和服務(wù)零售共生共榮，相互促進(jìn)。今年“雙11”，像寵物家、汽車美容洗車店等覆蓋本地消費(fèi)者“吃住游購?qiáng)省钡姆?wù)零售商深度參與，服務(wù)零售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年10月以來，北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(zhǎng)23%，上海服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(zhǎng)率達(dá)29%，廣東服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(zhǎng)率達(dá)26%。

02

上外賣、做直播

實(shí)體零售增收不止“雙11”

面對(duì)“雙11”機(jī)遇，今年，本地實(shí)體商家除了借助外賣等即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，也能夠選擇開展本地生活直播、做社區(qū)電商……線上運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)一步豐富和成熟，是實(shí)體零售在今年“雙11”成功增收的重要原因。

無印良品等多家實(shí)體零售企業(yè)，通過外賣平臺(tái)“參戰(zhàn)”今年“雙11”。

今年以來，實(shí)體便利店企業(yè)美宜佳開始通過美團(tuán)開展本地生活直播?！半p11”期間，美宜佳堅(jiān)持每天直播，不少附近的消費(fèi)者從直播間進(jìn)入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

在昆明，直播等新模式為昆明實(shí)體商家提供了更多增量。“雙11”啟動(dòng)以來，昆明本地美業(yè)商家在美團(tuán)平臺(tái)開展了近200場(chǎng)直播。昆明Ocean海洋皮膚管理負(fù)責(zé)人許碧表示，基于當(dāng)前門店的發(fā)展階段，通過參與美團(tuán)線上直播間半價(jià)大促等方式，門店獲客效果遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)悉，Ocean海洋皮膚管理同德店，有80%的客流來自美團(tuán)等線上平臺(tái)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)18.9%。服務(wù)性消費(fèi)加快恢復(fù)，為消費(fèi)擴(kuò)大提供了有力支撐。不少原來電商囤貨的年輕人，趁雙十一在直播間進(jìn)行餐飲、住宿、旅游等消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，超過5萬個(gè)酒旅商家在美團(tuán)直播1000場(chǎng)以上，覆蓋包括滑雪、溫泉等多方面的消費(fèi)。酒旅直播間觀看量環(huán)比增長(zhǎng)80%，訂單環(huán)比增長(zhǎng)253%。

今年，實(shí)體門店不再“眼紅”電商網(wǎng)店的“雙11”。業(yè)內(nèi)專家告訴記者，今年實(shí)體門店的線上運(yùn)營(yíng)更成熟。借助即時(shí)零售、外賣直播等線上手段，商家擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、提高運(yùn)營(yíng)效率，既開辟了新型銷售模式，又發(fā)揮了本地門店服務(wù)能力強(qiáng)、履約確定性強(qiáng)、顧客粘性高的優(yōu)勢(shì)，從而在“雙11”成功增收。

隨著本地零售“基礎(chǔ)設(shè)施”的逐步完善，專家預(yù)計(jì)，實(shí)體門店將借助數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段持續(xù)降低經(jīng)營(yíng)成本、提高經(jīng)營(yíng)效率，“雙11”的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)將成為一種常態(tài)。

“未來，‘雙11’節(jié)點(diǎn)可能進(jìn)一步弱化，而其代表的‘折扣、便利’將融入日常生活。人們每天都可以‘網(wǎng)上購買本地商品和服務(wù)’，速度更快、服務(wù)更好。借助各類本地零售平臺(tái)，商家將獲得更多客流和訂單，更多消費(fèi)將留在本地實(shí)體門店。”專家表示。