互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?#xff0c;新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

　　目前而言，數(shù)字化被看作解決問(wèn)題的關(guān)鍵手段之一。今年3月，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提到，迎接數(shù)字時(shí)代，激活數(shù)據(jù)要素潛能，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)，加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)陳煜波也在采訪中指出，數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要部分。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)被賦予了更多的職能，其正在從傳統(tǒng)的建立品牌認(rèn)知，向挖掘消費(fèi)需求、指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新等全鏈條延伸，以期幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)效率該如何優(yōu)化？又該如何讓營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的增長(zhǎng)飛輪？

　　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的底色

　　高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書(shū)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”，即關(guān)注事物的未來(lái)價(jià)值，而不局限于眼前利益。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在“長(zhǎng)期主義”的觀念下定位企業(yè)，并制定其發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)始內(nèi)部的迭代革新。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的數(shù)字化變革，被視為走出舒適圈、順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變之一。從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，在以往，多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于通過(guò)立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)、打折等方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種打法確有成效，但在價(jià)格與流量不斷競(jìng)爭(zhēng)之中這種打法不再是“一招鮮”，越來(lái)越多的企業(yè)在市場(chǎng)上投入了大量的廣告預(yù)算，但受困于“活動(dòng)無(wú)評(píng)估”“效果難以優(yōu)化”等現(xiàn)象，其收益與投入不成正比。

　　高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)該找到更健康的打法，支撐企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，幫助企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上獲取更長(zhǎng)期的效益。這要求企業(yè)在內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化變革、修煉內(nèi)功之余，還需要以數(shù)字決策的手段助推營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更健康的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　隨著銷(xiāo)售功能的不斷前移，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)日益成為企業(yè)生產(chǎn)要素和增長(zhǎng)手段。企業(yè)增長(zhǎng)也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)提出更高要求，迫使其數(shù)字化手段不斷迭代。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更像是一個(gè)“智能中臺(tái)”：它的功能不再簡(jiǎn)單單一，而是以數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者需求，將之反饋至生產(chǎn)端，指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，并貫穿終端零售、用戶服務(wù)等銷(xiāo)售的全鏈路。業(yè)界認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為供給側(cè)改革中的一部分，將企業(yè)產(chǎn)能與市場(chǎng)需求精確匹配起來(lái)。

　　可以說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系助力了營(yíng)銷(xiāo)效率提升，其推動(dòng)的企業(yè)增長(zhǎng)是可持續(xù)、可復(fù)制的，符合企業(yè)長(zhǎng)期主義價(jià)值觀。在數(shù)字化時(shí)代，誰(shuí)能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效率，誰(shuí)就能夠獲得較大的市場(chǎng)增量。

　　營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)：用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策

　　“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”即Marketing Science，在過(guò)去的十余年間，蘋(píng)果、微軟等知名企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、科學(xué)化的探索。2019年，Scott Brinker繪制的《2019全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)全景圖》中顯示，全球使用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的企業(yè)已超7000家。

　　你可以看到的是，歐萊雅首個(gè)男士彩妝產(chǎn)品“修顏小黑管”上線3天內(nèi)賣(mài)掉3.5萬(wàn)支；你沒(méi)看到的是，2017年歐萊雅開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，開(kāi)始通過(guò)“數(shù)據(jù)池”洞見(jiàn)消費(fèi)者需求，并指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　你可以看到的是，美的集團(tuán)在2020年，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙穩(wěn)步增長(zhǎng)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)家電賽道頭部；你沒(méi)看到的是，美的在2020年成立了品牌和用戶戰(zhàn)略中心，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策為企業(yè)增長(zhǎng)提供支持。

　　你可以看到的是，三只松鼠在8年間將營(yíng)收從零提升至百億級(jí)別，成為“國(guó)民零食”；你沒(méi)看到的是，三只松鼠已經(jīng)將全域數(shù)字化定位為“一把手工程”，并開(kāi)啟全渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以期突破零食行業(yè)天花板，劍指千億營(yíng)收。

　　根據(jù)巨量引擎聯(lián)合哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)布的《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)驅(qū)動(dòng)生意科學(xué)增長(zhǎng)》，這些拿出漂亮成績(jī)單的企業(yè)均已用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)幫助企業(yè)指導(dǎo)了營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)現(xiàn)了更好的增長(zhǎng)。

　　在某種程度上來(lái)說(shuō)，得益于國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)的數(shù)字化程度更高，數(shù)據(jù)信息積累維度也更多樣。這為營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)提供了“施展空間”，也讓這一領(lǐng)域開(kāi)始被資本關(guān)注。

　　說(shuō)到“科學(xué)”，聽(tīng)起來(lái)總是覺(jué)得有些“高冷”。但國(guó)內(nèi)一些企業(yè)正讓營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)更“接地氣”，讓其“本土化”之后，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提效與可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　巨量引擎是這類(lèi)平臺(tái)的代表之一。2014年，巨量引擎開(kāi)始系統(tǒng)搭建廣告平臺(tái)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)全鏈路、打好數(shù)字基建，并開(kāi)始布局科學(xué)應(yīng)用產(chǎn)品。2020年底，巨量引擎搭建完成“能力+理論+產(chǎn)品+服務(wù)”的復(fù)合體系，并正式發(fā)布“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”品牌和全景圖譜。

　　隨著營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)逐步被更多企業(yè)重視，相關(guān)服務(wù)平臺(tái)不斷完善迭代，國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代或正加速到來(lái)。未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)或成為幫助企業(yè)擺脫增長(zhǎng)困境、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新引擎。