Part 1上新如打拳 , 務(wù)必快準(zhǔn)穩(wěn)

　　品牌對上新的態(tài)度可以用十個字概括:「明知山有虎,偏向虎山行」。

　　在現(xiàn)在的市場中,品牌必須上新。最近幾年,消費(fèi)者尋求多樣化購買的傾向越來越明顯。即便對原本的商品沒有不滿意,他們在下次購買時也愿意嘗試新品,這逼迫著品牌需要加快研發(fā)節(jié)奏。以寶潔為例,它近幾年發(fā)布的新品數(shù)量幾乎是過去20年的總和。

　　但同時,新品在推向市場后卻有著不低的失敗率。2017年,尼爾森跟蹤了25743個在中國上市的新品,其中七成存活周期不足18個月。隨著新品數(shù)量激增,近幾年情況更加慘烈,行業(yè)普遍認(rèn)為新品成功率在10%左右,堪稱「九死一生」。

　　為什么成功率如此低?原因很復(fù)雜。

　　數(shù)據(jù)顯示,中國每天至少有55萬新品首發(fā)上線。當(dāng)新品涌現(xiàn)太多,消費(fèi)者就不夠用了。另外,用戶興趣的快速變化以及消費(fèi)決策流程變長等因素,對新品上市也算不上友好。

　　而且,較低的新品成功率正在成為品牌經(jīng)營的風(fēng)險因素。一方面,錯誤的選品方向可能導(dǎo)致品牌錯失市場機(jī)遇;另一方面,新品研發(fā)往往需要投入大量的人力、時間和資金,一旦失敗會導(dǎo)致大量成本消耗。

　　所以,品牌上新猶如上擂臺,出拳要快、準(zhǔn)、穩(wěn),否則極有可能敗下陣來。怎么做到這三點?需要找到一個好教練。

　　最近,巨量云圖發(fā)布了「新品C位出道指南」,提供 看機(jī)會、測產(chǎn)品和推爆款 全鏈路能力,讓品牌能夠更快速地洞察機(jī)遇、更準(zhǔn)確地測試產(chǎn)品以及更穩(wěn)健地推動新品打爆,核心目標(biāo)就是借用營銷科學(xué)手段幫助商家真正實現(xiàn) 快、準(zhǔn)、穩(wěn) 地上新。

　　通過這一套組合拳,新品九死一生的宿命能否化解?

　　Part 2更快:找準(zhǔn)風(fēng)向標(biāo) , 抓住時間差

　　把握「時間差」,是新品成功的首要因素。

　　技術(shù)革新和生產(chǎn)流程優(yōu)化,讓品牌不能躺在舒適圈中太久。以服裝為例,原本整個行業(yè)的上新周期在6至9個月之間,但快時尚品牌將整個周期縮短到14天。這意味著,品牌在發(fā)現(xiàn)任何設(shè)計趨勢和潮流訊號后都需要立即行動。一旦遲緩,就可能錯失良機(jī)。

　　如何解決這個問題?需要更快洞察和識別市場機(jī)遇,找出更早的風(fēng)向標(biāo)。

　　2021年第四季度,與克萊因藍(lán)有關(guān)的商品全網(wǎng)爆火,引發(fā)大量討論和購買,不少克萊因藍(lán)棉服和羽絨服大賣。但梳理數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),它的爆火并非一夜之間。在爆火前的三個月,關(guān)鍵詞「克萊因藍(lán)」涉及的內(nèi)容數(shù)據(jù)顯著上漲;隨后,搜索數(shù)據(jù)也開始抬頭。

　　看似無序的消費(fèi)決策遵循一套基礎(chǔ)邏輯,比如購買普遍發(fā)生在瀏覽和搜索之后。所以,內(nèi)容數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)可以被視為交易的前置指標(biāo),它們能夠更早預(yù)測未來交易走向。正是基于這一結(jié)論,擁有內(nèi)容場監(jiān)測能力的巨量云圖能更快識別出新品市場機(jī)會,為品牌上新提供參考。

　　在「新品C位出道指南」中,巨量云圖提供市場概覽、商品洞察、消費(fèi)者洞察和趨勢洞察等多個功能,涵蓋品類、賣點、價格、人群等觀察維度。

　　在市場概覽功能中,品牌可以快速鎖定賽道中的高潛力細(xì)分品類;在商品洞察功能中,品牌可以綜合銷售額、環(huán)比增長率、購買人數(shù)等多個指標(biāo)篩選商品類型和確定價格帶;在消費(fèi)者洞察功能中,品牌能夠厘清不同商品的目標(biāo)人群畫像;而在趨勢洞察功能中,經(jīng)營者可以交叉分析內(nèi)容數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù),了解市場供需關(guān)系,從而篩選出低供給高需求的藍(lán)海市場。

　　比利時啤酒品牌福佳在選擇上新口味時,就使用了巨量云圖提供的解決方案。福佳重點分析了銷售金額增長率和千次曝光互動比兩個數(shù)據(jù),前者展現(xiàn)市場成熟度,而后者反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣度。

　　在洞察過程中,它圈選出了銷售雖然正向增長但市場尚不成熟、同時用戶對產(chǎn)品興趣度較高的口味,最終蜜桃口味脫穎而出。借助巨量云圖,品牌更快地看清機(jī)會并行動,順利把握住用戶產(chǎn)生需求和需求被滿足之間的「時間差」。

　　Part 3更準(zhǔn):降低誤差 , 在生意場做測試

　　在確定選品方向后、正式上市銷售前的快返期,測品是上新時不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　通過聽取消費(fèi)者意見,品牌能夠了解商品的賣點、價格和款式是否會被市場接受,并在得到反饋意見后做出上市、調(diào)整或者將新品“打入冷宮”的決定。所以,測品結(jié)果的優(yōu)劣能夠直接影響品牌上新決策的質(zhì)量。

　　以往,品牌會隨機(jī)攔截或定向邀請消費(fèi)者反饋意見。但是,這種環(huán)境下的測品效果存在不容忽視的誤差。比如被訪者可能并非真正有購買意向的消費(fèi)者,那么樣本選擇上的誤差會直接導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不可用。再如人們受訪時所處的環(huán)境并非真實購買環(huán)境,那么消費(fèi)者在反饋意見時也可能給出相左的結(jié)果,影響品牌決策質(zhì)量。

　　現(xiàn)在,講究一些的品牌會搭建一個擬真的購物環(huán)境來降低潛在誤差。但無論如何,在真實的交易場景下測品才是確保效果的最佳方案,能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測生意表現(xiàn)。

　　在「新品C位成長指南」中,巨量云圖嵌入了測品能力。通過“新品實驗室”在生意發(fā)生的地方做測試,讓品牌的上新決策更準(zhǔn)確。

　　首先,在樣本選擇上,巨量云圖引入了廣告投放時常用的定向能力。通過圈選目標(biāo)人群,確保被調(diào)查的對象是品牌在未來會持續(xù)瞄準(zhǔn)的高轉(zhuǎn)化潛力人群,解決樣本誤差的問題;

　　其次,在測品過程中,會在播放新品相關(guān)短視頻再進(jìn)行選品互動,收集用戶對賣點、價格和款式的需求。通過充分原生化的調(diào)查環(huán)境獲取用戶真實反饋,解決環(huán)境誤差的問題;

　　最后,在數(shù)據(jù)分析上,基于大體量用戶的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。值得注意的是,除了常見的基于問卷結(jié)果的描述性數(shù)據(jù),品牌還可以結(jié)合短視頻內(nèi)容播放及互動數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析,了解哪種營銷場景更容易打動用戶。

　　某國際服裝品牌在選品上新時使用巨量云圖“新品實驗室”的測品能力,僅用時三天就回收了超過4000份目標(biāo)用戶反饋,選出的貨品,也成為后續(xù)品牌直播間銷量冠軍,為店鋪GMV的主力貢獻(xiàn)商品。獲得這樣的上新成績是因為巨量云圖在測品的每個細(xì)節(jié)都試圖降低誤差,從而最大程度還原消費(fèi)者真實意愿。

　　Part 4更穩(wěn):消除不確定性 , 實現(xiàn)確定增長

　　市場瞬息萬變,所以即便前期準(zhǔn)備充分,新品在上市后仍會面臨非常多的挑戰(zhàn)。

　　比如是否能夠抓到目標(biāo)消費(fèi)者的興趣點,創(chuàng)作出最受歡迎的短視頻素材,提升完播率、點擊率和轉(zhuǎn)化率;是否能夠為新品找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群,讓它真正抵達(dá)適合的消費(fèi)者;是否能夠篩選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人,借力達(dá)人的傳播和轉(zhuǎn)化能力打爆新品;是否能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打地持續(xù)推進(jìn)顧客關(guān)系,讓品牌完成從觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化到擁護(hù)的全鏈路。

　　如果說前期洞察和測品是成功的基石,那么能否應(yīng)對上市后的這些問題,決定了新品可否走好成功前的最后一里路。在「新品C位出道指南」中,巨量云圖場景運(yùn)營模塊下的「趨勢新品營銷」等功能讓品牌推新更穩(wěn)健。

　　在內(nèi)容制作上,品牌可以獲取與內(nèi)容、商品和搜索有關(guān)的熱門關(guān)鍵詞,為品牌短視頻素材創(chuàng)意提供方向。與此同時,平臺還會提供即時熱門視頻內(nèi)容為素材制作提供靈感。

　　在人群選擇上,系統(tǒng)會根據(jù)品牌的不同需求精準(zhǔn)推薦目標(biāo)人群。當(dāng)品牌希望加強(qiáng)新品影響力時,可以選擇本品種草人群加強(qiáng)溝通;當(dāng)希望促進(jìn)新品轉(zhuǎn)化率時,系統(tǒng)會根據(jù)用戶歷史購買行為篩選具有高轉(zhuǎn)化潛力的核心人群。與此同時,品牌同樣可以根據(jù)自身經(jīng)驗自定義人群包作為目標(biāo)客群。

　　在達(dá)人篩選上,系統(tǒng)同樣會根據(jù)品牌和商品實際情況推薦直播帶貨達(dá)人和短視頻及圖文帶貨達(dá)人。在茫茫的達(dá)人中,幫助品牌快速挑選出優(yōu)質(zhì)且適配的合作對象。

　　同時,在新品推廣效果監(jiān)測環(huán)節(jié),巨量云圖還提供了爆品指數(shù)和商品5A兩個能力,分別從產(chǎn)品力與客戶關(guān)系兩個維度監(jiān)測新品走勢。

　　爆品指數(shù)從觸達(dá)分、興趣分、成交分、好評分和品牌貢獻(xiàn)分五個維度衡量新品情況,品牌不僅能夠直觀了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和短板,還可以通過對比行業(yè)整體均值掌握新品的市場競爭力,為后續(xù)運(yùn)營提供方向參考。

　　商品5A將O-5A模型的數(shù)據(jù)度量維度從品牌下探到商品層面。通過這個模型,品牌可以了解新品擁有的觸達(dá)、興趣、種草、購買等不同維度人群規(guī)模,并且能夠根據(jù)不同層級人群規(guī)模和層級間流轉(zhuǎn)情況調(diào)整推廣策略和節(jié)奏,實現(xiàn)種收平衡和持續(xù)增長。

　　以福佳啤酒為例,通過巨量云圖新品推爆能力,在新品上市推廣期間,品牌5A人群量級增長127%,新品蜜桃果啤在A3人群規(guī)模上實現(xiàn)了1173%的增長。這些前端數(shù)據(jù)的成長最終也反映在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上,新品在抖音直播間中的銷量大幅增長了900%。從新品選品到上市銷售,福佳迎來了更加穩(wěn)健地成長。

　　結(jié)語

　　所以,新品「九死一生」的宿命并非無法破解,關(guān)鍵是找到解方。

　　解方是什么?整合繁雜的數(shù)據(jù),從中發(fā)現(xiàn)線索并盡力消除不確定性。巨量云圖最大的價值在于它想到了上新中的各種決策細(xì)節(jié),并將解決問題的大部分能力進(jìn)行整合,最終為品牌提供全鏈路的解決方案。

　　當(dāng)更多不確定性被快準(zhǔn)狠地消除,新品的宿命自然被扭轉(zhuǎn),更快捷、更準(zhǔn)確和更穩(wěn)健的成長將越發(fā)成為品牌上新的常態(tài)。

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