——從50+女性看美麗新樣本

　　"老"是什么?是六個(gè)筆畫，還是六十年不能被概括的人生?如果給老加上限定條件"女性"，又給人怎樣的第一印象?社會(huì)對(duì)于女性，尤其是對(duì)50+女性的長(zhǎng)期忽視透露出深刻的年齡歧視和性別歧視，甚至于沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)來(lái)稱呼這一群體。

　　2022年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，未來(lái)10年中國(guó)將以每年2000萬(wàn)人的速度迎來(lái)史上最大的"退休潮"，這其中有將近一半的女性。而隨著60、70后女性陸續(xù)退出職場(chǎng)，進(jìn)入人生后半場(chǎng)，覺醒的她們亟需一場(chǎng)正名。

　　持續(xù)關(guān)注中國(guó)老齡化社會(huì)和女性力量的Wavemaker蔚邁積極參與并致力引領(lǐng)這個(gè)浪潮。近日，Wavemaker蔚邁與資生堂中國(guó)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于50+女性的9個(gè)關(guān)鍵詞和美的倡議》(以下簡(jiǎn)稱"《倡議》")，通過(guò)定性民族志研究，從時(shí)間、衰老、自我三個(gè)維度揭示她們的生存狀態(tài)，將50+女性更加真實(shí)、鮮活、恣意的模樣展現(xiàn)出來(lái)，幫助她們探索打破框架后的自我，試圖共建一個(gè)友好的社群文化并推動(dòng)全社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同。

　　此前Wavemaker蔚邁發(fā)布的《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值》系列報(bào)告中指出，中國(guó)的老齡化群體已成為當(dāng)下的增長(zhǎng)變量，更會(huì)是未來(lái)的增長(zhǎng)常量。報(bào)告預(yù)估，中國(guó)一到三線城市老齡化群體的消費(fèi)實(shí)力高達(dá)年均6.64萬(wàn)億人民幣。

　　巨大的人口數(shù)字意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但對(duì)老齡化群體的認(rèn)知偏差阻攔企業(yè)兌現(xiàn)這萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)力。銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)存在著三個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：供需嚴(yán)重失衡;需求認(rèn)知偏頗;資源分配兩極化。雖然是紅海市場(chǎng)，但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的潛力仍未被高效開發(fā)，而其中女性的特殊需求和消費(fèi)力被掩蓋在群體的失落中。

　　當(dāng)下，女性在政治、經(jīng)濟(jì)和文化中的角色正在重構(gòu)，處在人生新階段的50+女性們也需要重新"對(duì)焦"。于是，Wavemaker蔚邁聯(lián)合資生堂中國(guó)發(fā)布《關(guān)于50+女性的9個(gè)關(guān)鍵詞和美的倡議》。"在過(guò)往的很多對(duì)話中，都可以體會(huì)到，人們對(duì)于老齡化群體的理解普遍存在偏差。隔代差異、成長(zhǎng)時(shí)代的不同、對(duì)"衰老"的固有認(rèn)知等等，都對(duì)理解需求產(chǎn)生了根本層面的挑戰(zhàn)。本次聯(lián)合資生堂中國(guó)進(jìn)行的定性研究，試圖探尋其活力與熱情背后的三大驅(qū)動(dòng)力——‘時(shí)間'、‘衰老'和‘自我重建'。希望啟發(fā)更多企業(yè)去關(guān)注他們，感受其綻放與濃烈。"蔚邁中國(guó)趨勢(shì)研究與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙林娜表示。

　　資生堂中國(guó)市場(chǎng)研究部門負(fù)責(zé)人蔣瑛分享道："中國(guó)的老齡化進(jìn)程充滿了變革與想象力，其中，中老年美容護(hù)膚需求的崛起是不可忽視的趨勢(shì)。我們?cè)缫殃P(guān)注到50+姐姐對(duì)追逐美的熱情，以及擁有開放心態(tài)、樂于學(xué)習(xí)、積極擁抱第二人生的向往。然而，目前這個(gè)話題仍處在行業(yè)探索的初期，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，需要更多有愿景和使命感的企業(yè)深入研究，真正理解她們，并將目光聚焦于她們。"

　　資生堂中國(guó)市場(chǎng)研究經(jīng)理盧玢在本次倡議中指出："銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力大、當(dāng)前規(guī)模小、認(rèn)知率低，仍是當(dāng)前中國(guó)中老年化妝品市場(chǎng)的重要特征。放下偏見，走近她們，你便能感受到前所未有的力量與熱情，感受到時(shí)間與衰老的積極能量。"

　　資生堂品牌(中國(guó))總經(jīng)理林玉蕙亦在此次研究中總結(jié)道："50+的她們正在重建生活圓心，將鉚心對(duì)準(zhǔn)自己，重新審視人生的目的，探索自我發(fā)展的邊界與平衡，從而激發(fā)內(nèi)心的豐盈。"

　　一場(chǎng)社會(huì)學(xué)的求索和進(jìn)步

　　沿著時(shí)間、衰老、自我三個(gè)維度，《倡議》用9個(gè)關(guān)于50+女性的關(guān)鍵詞做出回應(yīng)和解答。

　　在解答之前，《倡議》揭示了一些關(guān)于50+女性的"反常識(shí)"：時(shí)間、衰老、自我，看似是擺在老齡化人群面前的三座大山，非但沒有阻止她們前行，卻如同烈火，映得她們愈發(fā)鮮活?？此评г跁r(shí)間和衰老中的50+女性們，其實(shí)遠(yuǎn)比外人更理解時(shí)間的意義，不被生理年齡束縛。經(jīng)歷過(guò)特殊時(shí)代背景的她們遇見了"自我重建"的規(guī)模性契機(jī)。

　　由此不禁讓人反問：時(shí)間的力量，如何催使人重新出發(fā)?衰老的現(xiàn)實(shí)，如何讓她們煥發(fā)新生?自我，又是如何突破社會(huì)期待的框架動(dòng)態(tài)發(fā)展的?這些問題的答案組成了中國(guó)一代女性意識(shí)覺醒的歷程。時(shí)代成就了她們的現(xiàn)在，卻沒有給出未來(lái)的答案，她們便自己去尋找。

　　處在40+美好時(shí)光和70+從心所欲之間的50+女性們，對(duì)于時(shí)間的敏銳度急速上升，她們?cè)谝庾R(shí)上會(huì)主動(dòng)回避70+生活的灰色印象，將注意力放在"今天"，在每一個(gè)"今天"用力起舞。在充斥著媚青焦慮的社會(huì)文化下，年齡的上漲并不等同于衰老，而是豐富的閱歷和廣闊的見識(shí)，生命的厚度給予50+女性們對(duì)抗衰老的鈍感力，在退休后擁抱第二人生。這不是個(gè)例，是中國(guó)50+女性的群像，沖破審視和評(píng)價(jià)的50+女性們用"中老年"、"熟齡"、"姐姐"、"新青年"等標(biāo)簽和稱謂定義自己，在蛻變中重獲對(duì)生活的掌控感，領(lǐng)略歲月的美。

　　《倡議》帶大眾理解了50+女性，更重要的是，鼓勵(lì)更多還在迷茫和退縮的50+女性們跳脫出社會(huì)對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)，尊重并不斷地發(fā)掘真實(shí)的自我，再通過(guò)群體的覺醒帶動(dòng)輿論的轉(zhuǎn)變和社會(huì)環(huán)境的改善，打碎構(gòu)建在50+女性身上的刻板印象，構(gòu)建一個(gè)包容、多樣的老齡化社會(huì)，共營(yíng)"第二人生"。

　　Wavemaker蔚邁與資生堂中國(guó)希望透過(guò)《倡議》，與50+女性共情同頻，向社會(huì)傳遞人文關(guān)懷和品牌溫度，讓社會(huì)議題和品牌價(jià)值觀更有力量。