見面這天，特步集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“特步”）董事局主席兼CEO（首席執(zhí)行官）丁水波的穿著簡(jiǎn)單隨意：黑色的T恤，搭了一條白色休閑褲，腳上穿著一雙自家生產(chǎn)的綠色跑鞋。盡管需要面對(duì)鏡頭，但他更追求舒適的狀態(tài)。

　　舒適，是與丁水波交流中出現(xiàn)的高頻詞匯。他描述一雙鞋，強(qiáng)調(diào)它最重要的特質(zhì)就是舒適度。輕、軟、彈，還有包裹性，是評(píng)測(cè)一雙鞋舒適度的指標(biāo)。

　　看重舒適，這或許與丁水波出身鞋匠的經(jīng)歷有關(guān)。在鞋服行業(yè)，顧客對(duì)衣服大小的容忍度，可以相差一個(gè)碼數(shù)，誤差大約5厘米，但對(duì)鞋的容忍度只有0.25厘米——鞋子相差半碼，腳一定會(huì)不舒服。

　　但在公司的諸多戰(zhàn)略決策上，丁水波卻時(shí)常跳出舒適區(qū)。上個(gè)世紀(jì)90年代，為了打造自主品牌，他將“船頭”調(diào)轉(zhuǎn)了180度，舍棄海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷；在特步品牌創(chuàng)立之初，他在一眾運(yùn)動(dòng)品牌主打體育的傳統(tǒng)路線中，將娛樂時(shí)尚作為突破口，完成了最初的品牌出圈；在時(shí)尚圈混得風(fēng)生水起之際，丁水波又開始做跑鞋。

　　“當(dāng)舒適區(qū)越來越不舒適，是不是應(yīng)該跳出舒適區(qū)，打開另一片天地？”一次轉(zhuǎn)型時(shí)，丁水波這樣想。作為“手藝人”，對(duì)產(chǎn)品舒適度的追求，是他刻入骨髓的特質(zhì)；但作為管理者，他又必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候跳出舒適區(qū)。二者并不對(duì)立，鞋服舒適是專業(yè)度的要求，及時(shí)求變是管理者的眼光和智慧，這兩點(diǎn)也是特步能夠從鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的重要因素。

　　從做一雙舒適的鞋，到做一雙中國(guó)品牌的鞋，到“適合中國(guó)人腳型的競(jìng)速跑鞋”，再到做“世界級(jí)的中國(guó)跑鞋”，這其中不乏定力，又需要韌力。

　　專注產(chǎn)品是王道

　　丁水波是鞋匠出身，對(duì)專業(yè)和產(chǎn)品的重視，是他最早學(xué)會(huì)的“創(chuàng)業(yè)成功要素”。

　　丁水波出生于福建省晉江市一個(gè)普通的農(nóng)村家庭，作為家中老大，為貼補(bǔ)家用，很早便幫家里做小生意。

　　1985年，丁水波進(jìn)入親戚家辦的鞋廠。從最簡(jiǎn)單的工序開始學(xué)，兩年時(shí)間就掌握了制鞋的全部流程。

　　1987年，丁水波開始創(chuàng)業(yè)——自己制鞋自己賣。起初是做幾雙賣幾雙，大概5個(gè)月后，生意出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，來自北方的鞋販看中了丁水波制作的鞋，愿意支付高于市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)付款，優(yōu)先訂貨。這是丁水波首次深刻感受到，“一個(gè)好產(chǎn)品，是供不應(yīng)求的”。

　　而彼時(shí)的鞋履市場(chǎng)，一雙旅游鞋適用所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者也不在意品牌，認(rèn)為只要價(jià)格便宜、好穿，就是一雙好鞋。

　　如今，產(chǎn)品力依然是特步最看重的方面。

　　特步自2007年開始研發(fā)跑鞋，通過多年市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)競(jìng)速跑鞋與國(guó)際品牌在性能、技術(shù)上有很大差別，“中國(guó)人缺一雙適合自己的競(jìng)速跑鞋。”丁水波說。

　　“做一雙適合中國(guó)人腳型的競(jìng)速跑鞋?！背闪硕∷ǖ哪繕?biāo)。為了讓跑鞋足夠輕、軟，還要回彈快，特步研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了5年嘗試，甚至將跑道鋪進(jìn)寫字樓。

　　研發(fā)專業(yè)跑鞋最大的難題在于，數(shù)據(jù)難以收集。據(jù)了解，一款合適的跑鞋需要記錄下運(yùn)動(dòng)員每次的跑步數(shù)據(jù)和真實(shí)體驗(yàn)，包括分析與評(píng)估鞋款在回彈、緩震、推進(jìn)、抓地、耐久等方面的性能，然后將這些數(shù)據(jù)和反饋量化到每一個(gè)細(xì)小的參數(shù)上，為后續(xù)跑鞋的優(yōu)化調(diào)整做積累。

　　“開發(fā)了幾百套模具，每一款鞋子都要經(jīng)過運(yùn)動(dòng)員半年以上、最少5000公里距離的測(cè)試?！倍∷ㄕf，直到2019年，跑鞋新品才得以問世。

　　過去4年時(shí)間里，特步已成為馬拉松比賽中頗為常見的裝備品牌。這也是丁水波所預(yù)期的——讓專業(yè)跑鞋走向更多消費(fèi)者。

　　跟隨沒有出頭日

　　特步總部位于福建廈門市觀音山附近的一處濱海勝地。一眾知名體育品牌同樣聚集于此。如果不是大廈外掛著熟悉的Logo（標(biāo)志），這里看起來更像是城市高新區(qū)。顯然，這些運(yùn)動(dòng)品牌已通過各自不同的路徑，重塑了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

　　特步也經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。

　　1991年，丁水波開啟鞋子的外銷之路。很快，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全球。國(guó)外的訂單量大且規(guī)律，1991年至2000年間，丁水波將全部精力集中在外貿(mào)上。但問題也隨之而來，出口的鞋子沒有自主品牌，“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，原材料、人力等各項(xiàng)成本都在上升，唯獨(dú)鞋子在降價(jià)，這大大壓縮了利潤(rùn)。”丁水波說。

　　與此同時(shí)，他注意到，隨著國(guó)人生活水平的提升，消費(fèi)者也開始注重品牌。

　　“必須跳出‘安全區(qū)’了?！倍∷ㄒ庾R(shí)到。

　　2001年，丁水波成立了特步品牌，并用一年半的時(shí)間，將做外銷轉(zhuǎn)為做內(nèi)銷。這“180度的大轉(zhuǎn)彎”，在公司內(nèi)部引發(fā)了極大爭(zhēng)議。但丁水波態(tài)度堅(jiān)決，“老鷹想要重生，就必須拔毛斷喙”。

　　特步品牌成立之后，丁水波在戰(zhàn)略決策上，也不拘于某些固定格式。

　　他首先進(jìn)行了一套品牌差異化的打法?！昂髞碚弑仨殑?chuàng)新，跟隨永遠(yuǎn)沒有出頭日?！倍∷ㄕf。

　　特步?jīng)]有選擇找體育明星代言，也未贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)，而是另辟蹊徑，找明星代言、贊助演唱會(huì)。這個(gè)以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為定位的策略，讓特步從一眾運(yùn)動(dòng)品牌中迅速“跑”出圈。

　　出圈之后，丁水波沒有停止思考。如果一家運(yùn)動(dòng)品牌只依靠時(shí)尚出圈，是沒有“根”的，做運(yùn)動(dòng)還得回歸運(yùn)動(dòng)。

　　于是，丁水波將目光聚焦到跑鞋上，并一直深耕這一賽道?；仡欉^去30多年來的發(fā)展，丁水波認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須要努力蛻變，“你必須翻山越嶺，才能夠到達(dá)另外一片天地?！彼f。

　　打造千億級(jí)企業(yè)

　　正如丁水波所言，想要攀高峰，需要翻越足夠多的山。

　　2007年，特步轉(zhuǎn)型之時(shí)，正值體育行業(yè)的上升期；2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來的紅利，讓行業(yè)再度持續(xù)擴(kuò)張。2004年至2009年，李寧、鴻星爾克、安踏、特步、361度和匹克等一眾運(yùn)動(dòng)品牌相繼在此間完成上市。

　　但隨著紅利結(jié)束，迎來的是庫(kù)存危機(jī)。經(jīng)過前期的摸索調(diào)整后，2015年，特步啟動(dòng)大刀闊斧的三年轉(zhuǎn)型變革，更加堅(jiān)定地由時(shí)尚娛樂主導(dǎo)的體育品牌回歸到運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，在娛樂與時(shí)尚之外，更注重體現(xiàn)體育屬性。轉(zhuǎn)型內(nèi)容涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷及銷售渠道。

　　除了聚焦跑鞋，2019年，特步開始打破原有格局，從單品牌向多品牌、從本土化向全球化格局轉(zhuǎn)變。這一年，特步收購(gòu)了4個(gè)新品牌，形成5個(gè)產(chǎn)品矩陣。

　　事實(shí)上，從2018年開始，丁水波又開始擁抱全球化。他說，這次的“品牌全球化”與20年前的“產(chǎn)品走出去”是兩套邏輯——一個(gè)賣體力，一個(gè)賣腦力。丁水波坦言，過去是賺鞋本身的利潤(rùn)，如今是靠文化、管理來賣出附加值。

　　而品牌全球化的方式，便是通過“產(chǎn)品品牌走出去”和“全球知名品牌引進(jìn)來”實(shí)現(xiàn)的。2022年9月，特步正式公布了品牌全新戰(zhàn)略；今年上半年，特步旗下索康尼成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。丁水波認(rèn)為，4個(gè)新品牌也將為特步開啟第二增長(zhǎng)曲線。

　　做成百億級(jí)企業(yè)，特步用了10年。丁水波計(jì)劃，接下來再用不到20年的時(shí)間，將特步做成千億級(jí)企業(yè)。

　　“信心來源于哪里？”記者問。丁水波想了想，回答道：“我們的市場(chǎng)空間非常大，隨著我們的生活質(zhì)量逐步提升，未來值得想象。”

　　他還談起一些往事，那是他剛做學(xué)徒時(shí)，工廠宿舍的床頭堆滿了鞋，內(nèi)心卻滿是歡喜；之后每到一個(gè)地方，他一定會(huì)低頭看路人的鞋；必逛的景點(diǎn)，也是當(dāng)?shù)氐男??；蛟S，一些種子在當(dāng)時(shí)便埋下了。?（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：《中國(guó)企業(yè)家》記者 譚麗平）