一個(gè)老故事的新篇章。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷

　　徐雷還是那個(gè)搖滾發(fā)燒友，江湖已不是那個(gè)江湖了。

　　5月11日晚上7點(diǎn)，一首美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì) Bon Jovi 的《It's My Life》，被徐雷引用在朋友圈，配文：“謝謝大家，請(qǐng)祝福我，也祝福所有的人?！闭叫嫠鳛椤熬〇|核心高管”的職業(yè)生涯畫(huà)上句點(diǎn)。

　　時(shí)針撥回到2018年7月16日，徐雷以京東集團(tuán)CMO身份兼任京東商城輪值CEO，第一次成為真正意義上的京東“二把手”，走向京東實(shí)權(quán)的“C位”時(shí)，他在微博上分享的是一首《Put Your Lights On》。

　　《Put Your Lights On》的歌詞這么寫道：“我無(wú)所畏懼，在我靈魂無(wú)比黑暗的深處，還有未完成的使命?！蔽迥旰蟮倪@首《It's My Life》則寫道：“毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)更加艱辛，幸運(yùn)女神不會(huì)一再眷顧，你必須自己尋求突破，這就是我的人生?！?/p>

　　從《Put Your Lights On》，到《It's My Life》，可謂其五年心路寫照。

　　誰(shuí)都知道，劉強(qiáng)東從未真正離開(kāi)京東，京東自始至終都是劉強(qiáng)東的，徐雷的頭銜步步推至權(quán)柄頂峰，直至京東集團(tuán)CEO，劉強(qiáng)東曾對(duì)內(nèi)喊話，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”。

　　這五年，也是外部社會(huì)環(huán)境和電商江湖劇變的五年。期間，橫空出世的拼多多，攪動(dòng)了原有巨頭京東和天貓的市場(chǎng)份額；突然曝出的“明州事件”，也讓劉強(qiáng)東深陷輿論風(fēng)波，隱居幕后；營(yíng)收和活躍用戶不甚理想的京東曾進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。徐雷算是臨危受命。

　　如一位行業(yè)人士所言，某種意義上，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”也成了緊箍咒。因?yàn)樗穆淠_點(diǎn)是“我”，“我”才是這句話里最有殺傷力的武器。2022年底，劉強(qiáng)東通過(guò)一系列情緒激憤的內(nèi)部講話和重大調(diào)整，釋放出強(qiáng)勢(shì)回歸、整頓山河的信號(hào)。

　　劉強(qiáng)東在京東曾經(jīng)歷過(guò)幾次權(quán)力的收放。他認(rèn)為自己的強(qiáng)勢(shì)是保證京東這艘船不觸礁的前提。所有的創(chuàng)業(yè)者都在意控制權(quán)，可他會(huì)毫不隱晦地喊出來(lái)，2014年上市之初，在接受《中國(guó)企業(yè)家》的采訪時(shí)，他曾談到，“對(duì)一家高速增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人沒(méi)有控制權(quán)多可怕啊”，“這就像汽車沒(méi)有司機(jī)，或者輪船沒(méi)有船長(zhǎng)一樣”。

　　早期幾次與投資人的分歧之后，劉強(qiáng)東建立起了富有遠(yuǎn)見(jiàn)和不可戰(zhàn)勝的形象。在中國(guó)，電商之戰(zhàn)本來(lái)就是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽，劉的強(qiáng)勢(shì)個(gè)性，簡(jiǎn)直就是為這個(gè)比賽而生的。

　　但是，他性格的另一面又是高度授權(quán)，雄牛資本合伙人李緒富曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》：我投資企業(yè)這么多，還是第一次看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司在增長(zhǎng)這么快的時(shí)候，創(chuàng)始人說(shuō)走就走，還能運(yùn)行這么好。

　　在電商公司的創(chuàng)始人中，京東以授權(quán)尺度大著稱，早期級(jí)別不高的員工，也有千萬(wàn)元內(nèi)單子的簽字權(quán)。2007年，劉強(qiáng)東穿越沙漠18天，第一次離開(kāi)公司半個(gè)月以上。出了沙漠一打電話，什么事也沒(méi)有。2012年去美國(guó)哥倫比亞大學(xué)讀書(shū)之前他也糾結(jié)過(guò)，后來(lái)一想如果自己離開(kāi)三個(gè)月公司就完蛋的話，那自己就是公司最大的風(fēng)險(xiǎn)了。

　　為了保持京東的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，善于控制的劉強(qiáng)東同樣擅長(zhǎng)借力，他一路走來(lái)，不同階段多方借力，借資本之力，借空降高管之力，借股東之力，借任何能借上的力，這才是他的高明之處。

　　劉強(qiáng)東與徐雷是同齡人，都出生于1974年，他們之間并不存在交接班與傳承，徐雷也很好地完成了他所扮演的角色，現(xiàn)在，一個(gè)老故事又進(jìn)入了新篇章。

　　“徐雷退休”，早有跡象

　　今年“618”，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)意義更為特別——這是京東成立20周年的日子。但就在“618”前夕，49歲的徐雷退休了。

　　5月11日傍晚，京東集團(tuán)官宣，徐雷因個(gè)人原因?qū)⑼诵?#xff0c;原CFO許冉將升任CEO，并向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

　　這條驚爆市場(chǎng)的人事消息沸騰近兩小時(shí)后，兩位新聞的主角進(jìn)入京東2023年Q1業(yè)績(jī)電話會(huì)議。徐雷在會(huì)上提及：“2018年，正是因?yàn)槲遗cSandy（許冉）的緊密合作，才能夠度過(guò)2018年的至暗時(shí)刻。沒(méi)有她，我認(rèn)為我做不到?！?/p>

　　“我已向董事會(huì)正式提出了退休申請(qǐng)，這個(gè)決定也得到了董事會(huì)的批準(zhǔn)?！痹陔娫挄?huì)議中，徐雷回憶了多年隨著京東一起成長(zhǎng)、與劉強(qiáng)東以及管理團(tuán)隊(duì)一起工作的時(shí)刻，并表示，在未來(lái)幾個(gè)月的過(guò)渡時(shí)期里，將竭盡全力，支持許冉融入CEO的角色。

　　從2022年4月7日接任劉強(qiáng)東成為京東集團(tuán)CEO，再到2023年5月11日突然宣告退休——算起來(lái)，徐雷只用了399天。據(jù)京東同日公告，徐雷將立即開(kāi)始交接流程，在6月退休前完成與許冉的職務(wù)交接。

　　“幾天前就聽(tīng)朋友說(shuō)起這個(gè)事，當(dāng)時(shí)還挺意外，沒(méi)想到是真的?！币晃慌c徐雷有過(guò)交往的電商人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱，龍頭公司的核心高管任免，怎么說(shuō)都不會(huì)是一個(gè)突然間的決定，“但京東的變化似乎太快了。”

　　徐雷打理京東的這399天，京東所面臨的商業(yè)格局和社會(huì)環(huán)境，比接任時(shí)所面對(duì)的，更為艱難和復(fù)雜。

　　盡管徐雷穩(wěn)住了京東整體營(yíng)收規(guī)模的基本盤，可增速放緩已成心頭之痛。2022年底，劉強(qiáng)東通過(guò)一系列情緒激奮的內(nèi)部講話和重大調(diào)整，釋放出強(qiáng)勢(shì)回歸信號(hào)。

　　“徐雷急流勇退，也算是功成身退。”資深電商行業(yè)人士、海豚社社長(zhǎng)李成東認(rèn)為，“從2018年臨危受命就任京東零售業(yè)務(wù)CEO，再到集團(tuán)CEO，過(guò)去五年的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了他的實(shí)力。”

　　在李成東看來(lái)，徐雷離任的主要原因，還是“一山不容二虎”。

　　“既然劉強(qiáng)東已強(qiáng)勢(shì)回歸，徐雷的退出更有助于推進(jìn)劉強(qiáng)東回歸后的業(yè)務(wù)想法?！崩畛蓶|分析，“而讓一個(gè)看起來(lái)不懂業(yè)務(wù)的CFO做CEO，主要還是做好執(zhí)行工作，落實(shí)劉強(qiáng)東的業(yè)務(wù)想法。”

　　事實(shí)上，最近一年徐雷早就不再頻繁出現(xiàn)在京東一線。

　　除了定期出席季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，在“618”等重要場(chǎng)合，徐雷也很少露面，代替他的是京東零售CEO辛利軍。伴隨著“618”電商大促臨近，曾推動(dòng)“618”的關(guān)鍵先生自此轉(zhuǎn)身，壓力給到了新的管理團(tuán)隊(duì)上。

　　京東難掩增長(zhǎng)焦慮

　　今年4月，京東開(kāi)啟了近五年來(lái)規(guī)模最大的組織變革。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，將事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

　　這一操作與阿里的“1+6+N”變革類似：都是將責(zé)任下放，原來(lái)的事業(yè)部降格變成經(jīng)營(yíng)單元，資源和市場(chǎng)不再由集團(tuán)統(tǒng)一分配，而是需要負(fù)責(zé)人自己去開(kāi)拓，為自己的盈利負(fù)責(zé)。值得注意的是，這樣的改革方向，顯然與劉強(qiáng)東五年前開(kāi)始的“放權(quán)”思路背道而馳。

　　早期，劉強(qiáng)東任命徐雷為京東商城CEO。彼時(shí)，徐雷與當(dāng)時(shí)京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝并稱為京東集團(tuán)旗下三大業(yè)務(wù)掌門人。此后，很多高級(jí)副總裁的權(quán)限比以前增加了不少。但現(xiàn)在卻被劉強(qiáng)東統(tǒng)一“收權(quán)”，背后離不開(kāi)京東的增長(zhǎng)焦慮。

　　在劉強(qiáng)東的“放權(quán)”管制下，京東確實(shí)走出了低谷。但從2018年起，京東營(yíng)收增速已逐年放緩，活躍用戶更在當(dāng)年三季度首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。進(jìn)入2022年，京東核心業(yè)務(wù)再度出現(xiàn)增速下滑，去年二季度，京東營(yíng)收增速大幅下降，創(chuàng)下2020年回港以來(lái)新低。

　　2022年4月，徐雷接任劉強(qiáng)東成為京東集團(tuán)CEO。徐雷上任第一步，就是“瘦身”，對(duì)一些短期商業(yè)化發(fā)展不佳的業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。比如，在零售領(lǐng)域內(nèi)，徐雷收縮了劉強(qiáng)東曾親自帶隊(duì)的“京喜拼拼”，京東國(guó)際業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大調(diào)整。

　　第二步，并購(gòu)，納入新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。比如，在物流領(lǐng)域，2022年，京東收購(gòu)了“零擔(dān)老大”德邦股份，合并了達(dá)達(dá)。

　　第三步，調(diào)整組織單元。京東零售和物流分別進(jìn)行了單元組織變革，取消事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，精簡(jiǎn)層級(jí)，讓距離市場(chǎng)更近的業(yè)務(wù)單元擁有更大決策權(quán)。

　　過(guò)去一年，徐雷帶領(lǐng)京東調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)聚焦主業(yè)和供應(yīng)鏈能力，并采取嚴(yán)格成本控制措施。

　　一系列組合拳打下去，京東降本效果顯著，但從財(cái)報(bào)看，未從根本上緩解京東營(yíng)收增速放緩的趨勢(shì)。京東2023年第一季度的營(yíng)收為23.4億元，同比增速僅有1.38%。

　　面對(duì)拼多多、抖音電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，京東“只防守”的策略顯然還不夠：2020~2022年，拼多多營(yíng)收從594.92億元增長(zhǎng)到1305.58億元，增長(zhǎng)率分別達(dá)到97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV，則從2020年的5000億元增長(zhǎng)到2022年的超1.5萬(wàn)億元。

　　這些新對(duì)手們，不僅在下沉等增量市場(chǎng)快速發(fā)展，還在電商存量市場(chǎng)跟京東狹路相逢。京東站在了新的路口。

　　2022年底，隨著劉強(qiáng)東痛批部分高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”的發(fā)言流出，隱匿多時(shí)的他重回大眾視野。

　　劉強(qiáng)東從未離開(kāi)

　　《中國(guó)企業(yè)家》綜合多方資料梳理總結(jié)，自去年底以來(lái)，劉強(qiáng)東在京東大力推動(dòng)的公開(kāi)動(dòng)作主要有三個(gè)：提高組織效率，推進(jìn)組織扁平化改革；在京東零售啟動(dòng)采銷單元組織變革，推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”；推動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，重拾低價(jià)策略。

　　這三個(gè)動(dòng)作背后，蘊(yùn)含著一個(gè)共同目標(biāo)——重拾低價(jià)心智。

　　在去年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東明確指出，京東要堅(jiān)持體驗(yàn)第一、客戶為先的原則和價(jià)值觀，堅(jiān)持“成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”的核心經(jīng)營(yíng)理念，尤其提出要堅(jiān)持“低價(jià)”這一零售核心武器，并要求加快組織更新速度，推動(dòng)適配經(jīng)營(yíng)理念的管理體系全面落地。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，京東年度凈營(yíng)收增速已從最高點(diǎn)2015年的58%，下降到2022年的9.9%。眼下，京東內(nèi)部正在經(jīng)歷大刀闊斧的變革。增長(zhǎng)重?fù)?dān)將落在新任集團(tuán)CEO許冉身上。

　　許冉不僅要完成從CFO到CEO的轉(zhuǎn)變，更重要的是，她必須探索京東新的增長(zhǎng)可能。相比徐雷，許冉是一位零售“新人”，和徐雷相比，幾乎沒(méi)有負(fù)責(zé)一線零售業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。

　　據(jù)京東披露，許冉于2018年7月加入京東，曾任京東零售集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)CFO等多個(gè)崗位，在京東任職不超過(guò)5年。不過(guò)，許冉在專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)歷足夠豐富。

　　許冉畢業(yè)于北京大學(xué)并獲得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。加入京東集團(tuán)之前，她曾是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計(jì)合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及舊金山辦事處工作了近20年，專注于TMT行業(yè)及美國(guó)資本市場(chǎng)。

　　加入京東后，許冉曾主導(dǎo)京東完成達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組。在融資交易方面，其曾主導(dǎo)京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施公募REITs的分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。

　　劉強(qiáng)東曾評(píng)價(jià)許冉，“為京東的投融資發(fā)展史立下了汗馬功勞”?！霸S冉將帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段，一個(gè)更注重業(yè)務(wù)健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時(shí)期。”徐雷在5月11日晚的京東財(cái)報(bào)會(huì)上也如此說(shuō)。

　　徐雷與許冉“交接”之時(shí)，京東也迎來(lái)了公布低價(jià)策略后的第一個(gè)季度財(cái)報(bào)。整體來(lái)看，京東一季度營(yíng)收回到增長(zhǎng)軌道，成本有所降低，這讓京東一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到62.47億元，增長(zhǎng)159.32%。此外，一季度加入京東平臺(tái)的第三方商家數(shù)量也同比增長(zhǎng)240%，達(dá)到歷史新高。

　　當(dāng)公司到了一定體量，相比起征戰(zhàn)四方的將軍，一位精打細(xì)算的CEO，或許才符合大廠們現(xiàn)階段“降本增效”的“求穩(wěn)”策略。不管是京東許冉、阿里張勇，還是騰訊劉熾平、新浪曹國(guó)偉、TikTok周受資等，已有越來(lái)越多的CEO是從CFO或財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人崗位提拔而來(lái)。

　　當(dāng)然，在京東，無(wú)論CEO如何變化，劉強(qiáng)東始終站在京東身后，是那個(gè)真正的話事人。

　　四年前，由京東集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC）和幾十位一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)（SDC），對(duì)公司日常大小事務(wù)管理決策。而劉強(qiáng)東通過(guò)SEC和SDC，牢牢把握著京東的毛細(xì)血管。

　　與徐雷接任CEO時(shí)一樣，許冉的接任消息中，京東再次附上了一句話：“未來(lái)，劉強(qiáng)東先生將主要精力放在長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)、鄉(xiāng)村振興事業(yè)等方面。”