2024年，“播客熱”持續(xù)升溫。隨著平臺、用戶、創(chuàng)作者及商業(yè)化整個行業(yè)鏈條的不斷變化，播客這一開始走向大眾視野的內(nèi)容渠道又有哪些新的變化?近日，由頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅以及全球領(lǐng)先的市場研究和咨詢公司益普索中國，共同出品了《耳朵時間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報告》(以下簡稱《報告》)，從媒介屬性、用戶畫像、內(nèi)容特性、主播創(chuàng)作及商業(yè)化等多個維度給出了答案。

　　用戶將更多注意力轉(zhuǎn)移到播客

　　《報告》顯示，超8成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上;76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當(dāng)于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章;近4成受訪者一天收聽播客超過 1 小時，相當(dāng)于 1 集長綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體相比，超過4成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上。

　　這也可以看出，由于播客的強粘性及陪伴感的屬性，用戶正在將更多注意力時間挪到播客上。

　　根據(jù)受訪者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，收聽播客的年限越久，收聽時長越長。其中收聽節(jié)目4年以上的受訪者在每日平均收聽時長上能達(dá)到87.1分鐘。

　　報告還給出了不同類型節(jié)目的收聽時長差異，比如懸疑(犯罪紀(jì)實/靈異故事/怪談)每日收聽時長在 1 小時以上的人更多;新聞、時尚與美妝、職場萬象播客聽眾，每日收聽時長在 30 分鐘以下的人更多。

　　播客用戶多元化，企業(yè)管理者更具重度性和依賴性

　　在《報告》線下分享會上，「日談公園」聯(lián)合創(chuàng)始人、主播馮廣健提到，此次調(diào)研日談聯(lián)合喜馬及益普索，收集了2000多名播客用戶的一手反饋，通過交叉分析，對播客人群進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。這也讓“播客er”從原本一個群體化概念更加的具象。

　　《報告》顯示，目前中文播客的女性用戶占比約為2/3，而男性在使用時長占比更高，呈現(xiàn)更多重度收聽方式。

　　而不同人群的收聽喜好也有了更為細(xì)致的劃分。比如學(xué)生群體最愛休閑娛樂與愛好;離退休人員喜歡收聽社會文化與歷史;自由職業(yè)者則最鐘情音樂、影視、書。

　　值得注意的是，《報告》中有一個群體的特征十分典型，即月薪在2萬元以上的高收入及企業(yè)管理者。他們對播客依賴度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多，時間更長，并且訂閱及固定收聽節(jié)目的數(shù)量也比其他人群更多。在收聽內(nèi)容上，商業(yè)與財經(jīng)是他們的最愛，但同時他們也需要藝術(shù)、科學(xué)與科技內(nèi)容的加持。這部分人群更容易追隨喜歡的主播，變身“頭號粉頭子”，因而他們也更容易被種草，商業(yè)付費能力及意愿更強。

　　新節(jié)目依然大有機(jī)會

　　根據(jù)《報告》對用戶訂閱及收聽行為的洞察，休閑放松、獲取知識和情緒陪伴是大家選擇收聽播客的三大主要目的。在收聽單期節(jié)目時，僅有13%的受訪者表示只收聽已訂閱的節(jié)目，而收聽6個月以上的聽眾對新節(jié)目的收聽興趣和接受度開始增加。

　　對于新節(jié)目的訂閱理由，有57%的受訪者選擇了”節(jié)目內(nèi)容的知識性強“，54.4%選擇了”節(jié)目內(nèi)容輕松詼諧“。年輕聽眾和學(xué)生群體更容易因為節(jié)目的訂閱人數(shù)、頁面視覺設(shè)計創(chuàng)意而決定是否訂閱;對于商業(yè)與財經(jīng)、科學(xué)與科技類型的節(jié)目來說，出品方的知名度、可信度及專業(yè)度是用戶更加看重的。

　　播客種草效果首次以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)

　　《報告》顯示，45.9%的聽眾近一年里購買過付費播客節(jié)目。這些依靠節(jié)目質(zhì)量、長期口碑和信任積累的付費內(nèi)容形式也在不斷幫節(jié)目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監(jiān)禁連續(xù)殺人案》、《南朝，風(fēng)卷殘云的一場雨》等爆款付費內(nèi)容，實現(xiàn)了口碑與營收的雙贏。

　　關(guān)于廣告部分，播客聽眾依然抱有較大的寬容度，52.7%的聽眾不在乎在播客中聽到廣告，會繼續(xù)收聽。雖然針對各平臺有所不同，但接受度最高達(dá)63.6%，退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也有了數(shù)據(jù)支持。51%的受訪者在一年內(nèi)對播客中聽到的商品有過消費，35.4%的聽眾有過重復(fù)消費。

　　即使未能促成購買，播客也是極佳的種草利器。有48.4%的聽眾表示聽到播客后會打開其他平臺搜索相關(guān)商品或活動;44.6%的聽眾每當(dāng)聽到或見到此商品/內(nèi)容時，會回憶起播客內(nèi)聽到的內(nèi)容或故事;31.5%的聽眾會將節(jié)目分享給可能感興趣的朋友或家人;還有17.4%的聽眾表示會前往線下門店體驗或試用。

　　播客再上新臺階，還需要更多“養(yǎng)料”

　　相較于前幾年的高歌猛進(jìn)，2024年的中文播客回歸平穩(wěn)增長。創(chuàng)作者持續(xù)涌入，平臺也在不斷完善創(chuàng)作體驗與商業(yè)化的服務(wù)機(jī)制，品牌主們對播客的期待也從最初的數(shù)據(jù)焦慮開始回歸到如何通過聲音更多地參與到用戶的生活場景當(dāng)中。

　　分享會上，益普索以及日談公園也為品牌方在播客營銷的一些打法解疑答惑，幫助不同體量、不同階段的品牌通過播客與用戶建立更有效的對話。喜馬拉雅則從平臺視角出發(fā)，給出了播客營銷的新可能。

　　馮廣健提到，「日談公園」從一檔播客節(jié)目發(fā)展至以聲音為媒介的整合營銷機(jī)構(gòu)，每一步也都以實踐者、探索者和先驅(qū)者的角色，助推中文播客的成長。從2023年的「播瀾」播客營銷大會，日談與數(shù)百品牌、媒體探討播客營銷新可能，到今年聯(lián)合喜馬拉雅及益普索中國出品《2024播客行業(yè)報告》，「日談公園」一直希望不斷開放資源，聯(lián)動多方，為行業(yè)發(fā)展提供養(yǎng)料，同時也將聯(lián)動旗下簽約的60余家頭腰部播客，繼續(xù)在播客商業(yè)化上拓新破局。