◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 傅斯特

　　萬物皆有周期，優(yōu)秀企業(yè)往往具備慰平行業(yè)發(fā)展周期并再次起飛的強大能力！這種“能力”到底是什么？

　　不同企業(yè)有不同的稟賦，回顧那些穿越周期的優(yōu)秀企業(yè)，通常擁有兩個共同特點，即絕對的戰(zhàn)略定力和超前于市場的長遠投資，在環(huán)境波動中不被假象和噪音所迷惑，逆時從容應對，順時抓住機遇，實現(xiàn)長遠增長。

　　現(xiàn)在怎么做，就決定未來能成為什么！

　　后疫情時代，新周期開啟，一些確定性的行業(yè)也迎來了新一輪更確定的長期增長機會，其中就有大健康經濟——膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)。

　　近日，全球膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)領先企業(yè)湯臣倍健發(fā)布半年報，數據顯示上半年營收55.96億，同比增長32.58%，凈利潤15.45億，同比增長47.41%，均超過市場預期，盈利能力則超過兩年前的峰值，用穩(wěn)健的業(yè)績增長印證了該行業(yè)新周期的到來。

　　湯臣倍健董事長梁允超對新周期也有著清醒的認知：該經歷的周期，不管以什么方式呈現(xiàn)，都得經歷；經歷了周期、經歷了危機才有階段性抗體，否則，“你把收音機調到90兆赫，就永遠無法聽到來自100兆赫的聲音”。

　　今天我們就以湯臣倍健以及VDS行業(yè)為例，來聊一聊優(yōu)秀的企業(yè)如何迎擊新周期浪潮？誰又會被這一波周期推上浪頭？

　　新周期啟動

　　每一次危機都伴隨著“疤痕效應”，比如餓過肚子的人喜歡囤食品，經歷過經濟危機的人愛儲蓄，遭遇過健康威脅的人更有健康投資意識。

　　進入21世紀以來，中國的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)出現(xiàn)過兩次級跳。

　　第一級跳，發(fā)生在2003年“非典”后，國民健康意識興起，加速開啟了中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)從全面導入到快速成長的過程。

　　第二級跳，正在眼下發(fā)生，后疫情時代全民健康意識迸發(fā)，健康養(yǎng)生跨越了年齡、階層的鴻溝成為共同選擇。艾瑞咨詢《中國消費者全健康需求洞察報告》顯示，74%的消費者愿意為健康買單。

　　“膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的新周期開啟了！”湯臣倍健董事長梁允超在2023年致股東信中率先提出預判。

　　為什么這么說？

　　全球著名的貝恩咨詢公司在《2025年消費市場：影響未來消費的八大經濟模式》中提出，包括營養(yǎng)補充食品在內的大健康產業(yè)，將成為未來具有高潛力的經濟增長點。

　　據第三方數據監(jiān)測公司EarlyData數據顯示，2023年上半年VDS行業(yè)電商核心渠道（包括京東、淘寶、天貓、拼多多等）銷售額同比增長30.4%。飛瓜數據顯示興趣電商平臺如抖音、快手上半年保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品品類市場規(guī)模增速都超過100%。

　　線下渠道中一些品類也呈現(xiàn)出爆發(fā)潛力，中康CMH零售市場數據顯示上半年1-5月，蛋白粉同比增長43.4%、益生菌同比增長31.7%、護肝產品同比增長20.4%。

　　當然，醞釀中國膳食營養(yǎng)補充劑新周期“大氣候”的，不僅僅是疫后“疤痕效應”，還是全民養(yǎng)生意識崛起、人均可支配收入提升、老齡化加速趨勢共同催化下的必然。

　　只是“大氣候”可期，“小氣候”如何練就，考驗著行業(yè)內每一家企業(yè)。

　　梁允超表示：“2023是后疫情時代VDS新周期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，2023可能就是新布局最好的時機。天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飛！”

　　后疫情時代風起云涌，但不乏暗潮洶涌。面對新周期，湯臣倍健能接住多少？

　　適者生存

　　“大氣候”無論景氣與否，“小氣候”從來都是適者生存，這是企業(yè)要穿越經濟周期與宏觀環(huán)境起伏，贏得持續(xù)成功的第一步。

　　有近三十年“航行”經驗的湯臣倍健無疑是一艘“巨輪”，這意味著分量越重，“吃水”越深，想要保持全速前進，就必須耗費更大的努力。

　　確定了VDS新周期增長機會，就是考驗舵手眼光的時候了。

　　猶太教經典《塔木德》中有一句名言，如果一艘船不知道該駛去哪個港口，那么任何方向吹來的風都不會是順風。

　　無疑，湯臣倍健的方向與“港口”都是明確的。

　　在2023年致股東信中梁允超即明確了新周期的四板斧：

　　第一，定方向。VDS新周期增長機會方向確定，湯臣倍健多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦的戰(zhàn)略方向確定。

　　第二，調機制。2022年，已經完成了全渠道銷售和運營架構的調整，2023年將搭建新的市場架構和中臺。

　　第三，引人才。2022年底開始，上市之后集中實施的第二波人才引進計劃加速推進中。

　　第四，控風險。用一個嚴格甚至保守的財務模型去校正和控制偏差，目標再大、再有激情，也要用市場的手去保證不至于跑偏，不至于跑遠。

　　一家企業(yè)應對新環(huán)境的舉措之中，其實也必然存在一些慣性。以湯臣倍健應對新周期的布局而言，存在一個顯著的特點：不以短期利益為導向，而是著眼于中長期的發(fā)展。

　　比如說，無論是全品類還是多品牌在短期來看，費用率都會有所上升，這在短期而言是會影響利潤的。但梁允超認為，這是一條必行之路，短期看發(fā)力一個品牌價值可以利益最大化，新周期既然給成長機會，必須有更長遠的規(guī)劃，滿足更多消費者的健康需求，所以必須全品類、多品牌。

　　從全球經驗來看，單一品牌也許可以穿越周期，但絕不可能在每一個周期都是領跑者，只有品牌矩陣思維才能形成資產包。

　　我們能看到，除了維生素、蛋白質等基礎營養(yǎng)品類，湯臣倍健集團旗下品類還涵蓋骨關節(jié)營養(yǎng)專業(yè)品牌“健力多”、眼營養(yǎng)專業(yè)品牌“健視佳”、專業(yè)嬰童營養(yǎng)品牌“天然博士”、專業(yè)益生菌品牌“Life-Space”以及“健安適”、“舒百寧”、“維滿C”、年輕人的新營養(yǎng)品牌“Yep”等，形成了全年齡段的功能性品類布局。

　　梁允超認為，湯臣倍健乃至整個VDS行業(yè)有三場持久戰(zhàn)，這是未來實現(xiàn)多品牌全品類的必經之路。

　　一個是基礎營養(yǎng)素紅海之戰(zhàn)，一個是大單品藍海硬戰(zhàn)，一個是探尋VDS的星辰大海之戰(zhàn)。紅海是存量博弈，是大市場，也是不容失手的基本盤；藍海是增量創(chuàng)造，是研發(fā)新功能新產品，但藍海會不斷吸引越來越多的進入者，最終也將成為紅海；所以要不斷探索VDS的星辰大海，老齡化加速及壽命延長之后生命質量提升的需求，都帶來了巨大可能。

　　從上半年財報看，湯臣倍健實現(xiàn)了多品類全渠道增長，正是新周期戰(zhàn)略布局初見成效的印證：主品牌“湯臣倍健”實現(xiàn)收入32.84億元，同比增長39.11%；“Life-Space”國內產品實現(xiàn)收入2.79億元，同比增長57.59%；境外業(yè)務LSG營業(yè)收入為1.14億澳元，同比增長41.11%。

　　除了豐富的產品儲備，人才也是度過周期的另一個確定性因素。梁允超在內部講話中說，夢想的征途沒有盡頭，人就是那把萬能的鑰匙，找準人，就找準了打開通往消費健康星辰大海這扇大門的鑰匙。

　　湯臣倍健要進行強科技企業(yè)轉型、強品牌戰(zhàn)略，底氣就在人才！為了迎接行業(yè)新周期，湯臣倍健從2022年底開始加速推進第二波人才引進計劃，覆蓋品牌、運營、生物學、數字化等崗位人才，并從國際國內名校招募科研方向人才，包括中國科學院大學、世界頂尖抗衰老研究所德國萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業(yè)生。就連董事長梁允超也背上了引才KPI，他說：“人才引進是站在2028年甚至更后，為完成湯臣倍健星辰大海目標進行戰(zhàn)略儲備”。

　　企業(yè)的敏捷性是穿越周期的保證，這就需要企業(yè)能夠快速地對組織進行調整，以應對風險。

　　2022年，湯臣倍健就根據市場的變化完成了全渠道銷售和運營架構的調整，2023年在集團層面搭建重點大單品事業(yè)部，以渠道為核心搭建強業(yè)務中臺，優(yōu)化銷售架構，渠道優(yōu)勢愈發(fā)明顯。

　　于此同時，梁允超強調了在VDS新周期的兩個核心市場目標：指定購買率和全渠道市占率的明顯提升。面對市場，湯臣倍健充滿敬畏，以一個嚴格甚至保守的財務模型去校正和控制偏差，以防巨輪跑偏、跑遠。

　　顯然，迎接新周期的湯臣倍健，無論是其產品戰(zhàn)略還是人才戰(zhàn)略，所思所謀無疑都著眼于未來。

　　歸根結底，無論是幾十年如一日對企業(yè)核心價值觀的堅守，還是及時因應新周期變化進行新布局，變與不變其實都是湯臣倍健的長期主義。

　　“科學營養(yǎng)”的星辰大海

　　方向對了，如何行穩(wěn)致遠又是一個難題。

　　梁允超曾說，消費品百億是個關卡，今天的問題可能就是之前一個個“成功”積累下來的。過往成就的既得利益，更容易堆積成為影響明日前行的滿身贅肉。

　　他不僅為企業(yè)能走多遠擔憂，更為行業(yè)能走多高多遠而思慮，這是所有企業(yè)穿越周期的必然要求——埋頭走路，還得抬頭看路，為行業(yè)領路。

　　探尋VDS的星辰大海，不僅是湯臣倍健的持久戰(zhàn)，也是VDS行業(yè)的持久戰(zhàn)。

　　自2014年啟動功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉型，湯臣倍健用八年時間初步嘗到了科技轉型帶來的“紅利”，有了今天的階段性科研成果。接下來湯臣倍健將實施“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，希望再用八年時間初步完成向強科技企業(yè)的轉型。

　　向強科技企業(yè)轉型，路徑也已經規(guī)劃好。

　　是未來每隔兩三年都能向市場推出一款自主研發(fā)的獨創(chuàng)高科技重功能產品，能切切實實給消費者的健康帶來增量價值；

　　是未來能持續(xù)在全球發(fā)布類似PCC1（原花青素C1）的抗衰老和精準營養(yǎng)等前瞻性研究成果，為全球VDS行業(yè)帶來增量價值。

　　圍繞“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，湯臣倍健持續(xù)聚焦“新原料、新功能、新技術”，重構自身核心競爭力。

　　為此，湯臣倍健整合資源成立營養(yǎng)健康研究院，邀請國內外知名專家擔任學術專家委員會委員，匯聚了包括博士、碩士等200余人的專業(yè)團隊，涵蓋醫(yī)學、營養(yǎng)學、微生物學等多個領域，提供專業(yè)保障。采用自主研發(fā)及聯(lián)合開發(fā)相結合的模式，攜手全球前沿科研力量共建協(xié)同研發(fā)創(chuàng)新體系，開展原料開發(fā)、活性成分功能研究、標準研究、知識產權、技術法規(guī)等多領域研究，促進科研成果轉化與產業(yè)端落地應用。

　　2021年，湯臣倍健與中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專家團隊合作研究，從特定葡萄籽中提取出的抗衰物質PCC1，能精準、高效且安全地清除衰老細胞，被認為具有“抗衰老里程碑”式的意義。

　　2022年，湯臣倍健與合作方發(fā)布了全球首個大規(guī)模中國人群NAD+與衰老研究；公布了輕絡素針對中國人群改善血流健康的臨床結果；歷時7年時間自主研發(fā)出本土菌株LPB27，獲雙項中國發(fā)明專利。

　　2023年，湯臣倍健創(chuàng)新研發(fā)出以GAGs（糖胺聚糖）為特征的膠原蛋白肽，產品一經推出即受到年輕消費者的追捧。

　　湯臣倍健科學營養(yǎng)戰(zhàn)略也得到了全球行業(yè)雜志重點關注和認可。今年6月15日，國際權威科學雜志《Nature》首次推出中國營養(yǎng)研究增刊，重點報道了湯臣倍健關于PCC1、專利益生菌等多個前沿研究成果。

　　隨著消費趨勢更加多樣化、細分化和科學化，市場對企業(yè)創(chuàng)新力的要求大幅提升，未來健康產業(yè)升級將依賴于技術破局，只有不斷探索、升級、創(chuàng)新，提升自有核心競爭力，才能經得起市場的長期考驗。

　　湯臣倍健向“星辰大?！碧剿鞯拿恳徊?#xff0c;也在拓寬著行業(yè)的無限可能。每個行業(yè)都有領航者，領航者的創(chuàng)新無疑影響著整個行業(yè)的躍遷。

　　讓“品牌”成為“留量”

　　當然，一切的一切，都是“一路向C（customer）”。

　　在互聯(lián)網流量時代，營銷是策略性的，短期銷售爆量不乏行之有效的簡單粗暴工具。只是“攻城易”，“攻心難”，如何讓“品牌”成為“留量”，是所有消費品共同的課題。

　　比爾·福特曾說：“一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務，而一個偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務，還竭盡全力使這個世界變得更美好?！?/p>

　　如何讓消費者生活更美好，也是梁允超一直思考的問題：“如果對消費者的健康創(chuàng)造不了持續(xù)的增量價值、對生態(tài)圈的利益相關者創(chuàng)造不了持續(xù)的增量價值，湯臣倍健就沒有存在的價值！”

　　梁允超認為，要做品牌，就要真正走進消費者心智當中，與消費者形成長期的價值鏈接，消費品企業(yè)的核心資產不是在內部，而是在外部，在C端消費者的心智中，在每一個和用戶的觸點中，在用戶全角度感受和體驗中。因此在2022年湯臣倍健以全觸點升級撬動強品牌強轉型。

　　如何“攻心”？唯有“用心”去贏得用戶的長久信任。梁允超致股東信中的這句話振聾發(fā)聵：“品質和價值鏈是消費品的兩條生命線，容不下‘茍且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消費品魂飛魄散開始的那一刻?！?/p>

　　舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)，湯臣倍健更是刀尖尖上的企業(yè)，梁允超告誡自己和員工，要永遠如履薄冰，永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。“你生產的產品，如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產了”。湯臣倍健的宗旨不是在為客戶，而是為家人和朋友生產全球高品質的營養(yǎng)品。

　　梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神，堅守“誠信比聰明更重要”這一企業(yè)核心價值觀，履約“家人和朋友”的承諾和同理心。正是這一份責任所在，湯臣倍健目光放置全球，優(yōu)中選優(yōu)采用最優(yōu)質的原料；它把制造車間打造成透明工廠，以陽光透明的態(tài)度供各界參觀；它重金投入研發(fā)，如行業(yè)拓荒者一般，以極致的科研精神探尋VDS行業(yè)的星辰大海。

　　最早提出“公司社會責任”概念的英國學者奧利佛·謝爾登在100年前出版的《管理的哲學》中說，“天堂不是建筑在公司的損益表上面，而是建在每個人盡責之上”。

　　深入解析湯臣倍健的當下與遠望，我們發(fā)現(xiàn)，練好“小氣候”才能隨著“大氣候”直掛云帆濟滄海，對于任何一家企業(yè)而言都不是一蹴而就的事，就像燒沸水，沸騰之后仍要有火力維持，才能一直翻滾。

　　這也是湯臣倍健為中國企業(yè)帶來的啟示：變的是外部千變萬化的市場環(huán)境，不變的是堅守核心價值觀，用長期主義之心做有理想和信念的品牌，探索VDS的星辰大海，才能讓VDS行業(yè)新周期變成繁榮的長周期，才能擁有創(chuàng)新、用戶以及未來。

　　梁允超曾說，“現(xiàn)在的我們怎么做，就決定了湯臣倍健的未來能成為什么”，或許可以加一句“現(xiàn)在湯臣倍健做什么，也將影響著VDS行業(yè)未來怎樣發(fā)展”。湯臣倍健是一家企業(yè)，更是一項關乎未來的事業(yè)。

　　而如今，我們或許可以看見，未來已來。