商戰(zhàn)的本質(zhì)到底是什么？7月3日—4日，由中國(guó)定位專(zhuān)家顧均輝攜手新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)舉辦的“精準(zhǔn)定位 利潤(rùn)翻倍”定位高端沙龍?jiān)诒本﹫A滿舉行。

國(guó)內(nèi)知名品牌感康、葵花藥業(yè)、肆拾久坊、三胖蛋、東方雨虹、叮當(dāng)快藥、閃送、福蘭農(nóng)莊、金輝酒、五個(gè)女博士、百度、伊利、小罐茶等代表出席了本次沙龍，一同探討拆解了案例要點(diǎn)、提煉和復(fù)盤(pán)了定位落地的關(guān)鍵概念，并精準(zhǔn)找到品牌未來(lái)的戰(zhàn)略方向。

明確定位，刺激消費(fèi)

“定位理論”由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出，曾被認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”，蘋(píng)果、微軟、IBM、通用電氣等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)都曾受益于這套理論。2002年定位理論被引入中國(guó)后，加多寶涼茶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等企業(yè)也都接受過(guò)戰(zhàn)略定位的護(hù)航。

作為特勞特《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》《重新定位》系列書(shū)籍的中文版譯者，顧均輝是定位理論的堅(jiān)定擁躉者，也是定位在中國(guó)最早的實(shí)踐者之一?！霸陲柡徒?jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不再是產(chǎn)品，而是去搶占顧客的認(rèn)知”，顧均輝認(rèn)為定位從來(lái)不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智展開(kāi)。也就是說(shuō)，顧客心智是當(dāng)今商戰(zhàn)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

明確品牌定位是品牌管理的重中之重，良好的品牌定位不僅能讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的形象和差異化，更能為企業(yè)贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沙龍中，顧均輝以‘控油’洗發(fā)水拉動(dòng)銷(xiāo)售為例，精準(zhǔn)點(diǎn)出‘清澈’洗發(fā)水沒(méi)有市場(chǎng)的原因在于‘清澈’不能解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，不能刺激消費(fèi)。他強(qiáng)調(diào)，如果你的定位不夠準(zhǔn)確，或者說(shuō)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化無(wú)效，就不能有效帶動(dòng)增長(zhǎng)。

拆解定位，制勝商戰(zhàn)

特勞特在《重新定位》中提出的三個(gè)“C”：“競(jìng)爭(zhēng)”(Competition)、“變化”(Change)和“危機(jī)”(Crisis)。建立在“3C”基礎(chǔ)上的重新定位理論旨在為在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境中生存的企業(yè)提供指導(dǎo)思路。在信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，品牌定位不僅關(guān)乎企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的認(rèn)知度和辨識(shí)度，更直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、品牌忠誠(chéng)度以及企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。

現(xiàn)場(chǎng)，顧均輝指出，想要贏得商戰(zhàn)，第一需要建立信任，用定位語(yǔ)言講就是要設(shè)計(jì)信任狀；第二，你需要差異化，差異化才能讓人記住；第三，消費(fèi)者的心智很難改變，所以要順應(yīng)常識(shí)，順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知；第四，傳達(dá)的信息要簡(jiǎn)單有效，復(fù)雜混亂的讓人受不了；第五，消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)，品牌應(yīng)該專(zhuān)注而聚焦。

一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位，能夠?yàn)槠髽I(yè)明確市場(chǎng)定位、明確消費(fèi)者定位，從而確立品牌的核心價(jià)值主張和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，這為后續(xù)制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指明了方向，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根基所在。

“差異化搶占市場(chǎng)空位，帶著定位出場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者將有無(wú)限未來(lái)?！痹陬櫨x看來(lái)，這個(gè)世界沒(méi)有真相，沒(méi)有事實(shí)，沒(méi)有客觀，只有認(rèn)知。其實(shí)每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得成功，只要你能第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，哪怕你本身就是一個(gè)模仿者。

只有戰(zhàn)場(chǎng)凱旋的將軍才能教你如何打勝仗，顧均輝用操盤(pán)兩家跨國(guó)企業(yè)的定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助同學(xué)深刻理解定位的落地要點(diǎn)。顧均輝團(tuán)隊(duì)多名咨詢專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、答疑，解決企業(yè)個(gè)性化問(wèn)題，未來(lái)還將積極推進(jìn)定位理論的傳播，為企業(yè)提供定位戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。