企業(yè)發(fā)展到什么階段需要建設(shè) CDP?如何建設(shè)?

本文從該問題入手,完整介紹了 CDP 的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、建設(shè)內(nèi)容和建設(shè)思路,并通過行業(yè)案例為大家詳細(xì)分享企業(yè)如何基于 CDP 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率提升。

一、CDP 業(yè)務(wù)場(chǎng)景

通常情況下,CDP 被認(rèn)為是為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的一體化數(shù)據(jù)平臺(tái),是所有客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)?；?CDP,企業(yè)可以面向客戶全生命周期實(shí)現(xiàn)主動(dòng)/被動(dòng)的營(yíng)銷觸達(dá),完成數(shù)據(jù)激活,并在營(yíng)銷自動(dòng)化場(chǎng)景中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

參照增長(zhǎng)黑客 AARRR 模型,CDP 常見的業(yè)務(wù)場(chǎng)景包括用戶轉(zhuǎn)化、用戶流失、存量用戶價(jià)值提升等。

在流失用戶召回場(chǎng)景中,企業(yè)可以遵循“確定營(yíng)銷目標(biāo)、選擇營(yíng)銷客群、流失客群特征分析、制定營(yíng)銷策略、執(zhí)行營(yíng)銷策略、營(yíng)銷效果評(píng)估”這一步驟實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。其中,定義流失客群是起始環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。下圖為某車機(jī)企業(yè)邀請(qǐng)客戶回廠/店維修及保養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐：

在存量客戶價(jià)值挖掘場(chǎng)景中,企業(yè)常用的運(yùn)營(yíng)路徑可以總結(jié)為“圈選、推送、目標(biāo)設(shè)置、效果評(píng)估”。

二、CDP 建設(shè)內(nèi)容

CDP 的核心功能主要包括以下幾點(diǎn):

1、數(shù)據(jù)集成

伴隨著企業(yè)與用戶觸點(diǎn)的多樣化,神策 CDP 為企業(yè)建立了面向復(fù)雜的數(shù)據(jù)接入場(chǎng)景的全新可視化數(shù)據(jù)接入框架。

首先,兼具多種數(shù)據(jù)源的采集能力,在合規(guī)基礎(chǔ)之上能夠滿足企業(yè)多源、安全、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集需求。

其次,對(duì)于外部數(shù)據(jù)的接入,神策 CDP 預(yù)置了多種數(shù)據(jù)接入的通道,可以快速完成外部數(shù)據(jù)接入并進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析、可視化。值得強(qiáng)調(diào)的是,預(yù)置通道集成了一方業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)、Excel 等數(shù)據(jù)文件、三方電商渠道、微信生態(tài)的私域數(shù)據(jù)接入。同時(shí),通過支持 API 和插件化的方式,神策 CDP 能與客戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)無縫融合,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的最大化利用和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。

最后,神策 CDP 可以幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)有邏輯地組織和關(guān)聯(lián)起來,通過 ID-Mapping(One-ID)全面保障企業(yè)的全局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)一洞察與分析。

2、用戶畫像

一個(gè)好的 CDP 平臺(tái)可以幫助企業(yè)業(yè)務(wù)人員自主定義用戶標(biāo)簽畫像,無需依賴數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)等待排期。神策 CDP 適配 30+ 行業(yè)需求的場(chǎng)景化標(biāo)簽體系,能夠針對(duì)企業(yè)在用戶畫像場(chǎng)景中的個(gè)性化需求,幫助企業(yè)構(gòu)建 360 度單用戶全景畫像與用戶群畫像,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值提升。

3、分群及受眾計(jì)算

CDP 應(yīng)用的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)激活,分群和受眾計(jì)算是 CDP 必備的重要能力,幫助企業(yè)從數(shù)據(jù)源中挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,提升運(yùn)營(yíng)效率。

4、數(shù)據(jù)服務(wù)

從神策的產(chǎn)品架構(gòu)來看,CDP 的數(shù)據(jù)開放能力主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)訂閱、受眾查詢和標(biāo)簽查詢。

其中,針對(duì)受眾查詢,CDP 可以幫助企業(yè)在 CRM 系統(tǒng)中完成高意向客戶的銷售轉(zhuǎn)化、VIP 客戶的一對(duì)一運(yùn)營(yíng)、異常風(fēng)險(xiǎn)客戶的排查、典型客戶探索,在客服場(chǎng)景中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽及行為序列的實(shí)時(shí)查看、客戶意向的實(shí)時(shí)洞察,為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。

5、數(shù)據(jù)洞察

CDP 為企業(yè)提供可視化、可配置的數(shù)據(jù)分析能力,能夠?qū)?shù)據(jù)能力開放給業(yè)務(wù)人員,全面提升數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用的效率。

三、CDP 建設(shè)思路

CDP 的建設(shè)思路通常包括自建和外購(gòu)兩種,是不同類型、不同發(fā)展階段的企業(yè)基于其業(yè)務(wù)發(fā)展、投入量等的綜合考量。

企業(yè)如果選擇自建 CDP,面臨著多數(shù)據(jù)源融合、數(shù)據(jù)安全與隱私、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與計(jì)算成本、數(shù)據(jù)基建投入、建設(shè)周期與效果反饋等多方面的挑戰(zhàn)。而企業(yè)引入第三方 CDP 常常會(huì)綜合廠商產(chǎn)品成熟度、行業(yè)實(shí)踐、數(shù)據(jù)安全、ROI、產(chǎn)品需求的迭代與維護(hù)等維度做出決策。

神策 CDP 經(jīng)過多年的實(shí)踐檢驗(yàn),產(chǎn)品能力多次獲得認(rèn)可,行業(yè)影響力和市場(chǎng)占有率充分證明了企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力!

①根據(jù)《IDC MarketScape: 中國(guó)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)軟件 2023 年供應(yīng)商評(píng)估》(Doc # CHC50498823, 2023 年 12 月)報(bào)告,神策數(shù)據(jù)進(jìn)入 2023 年中國(guó)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)的領(lǐng)導(dǎo)者類別。

②根據(jù) IDC《中國(guó)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)廠商份額,2022》(Doc # CHC50366123,2023 年 4 月)報(bào)告,神策 CDP 以明顯優(yōu)勢(shì)位居市占率第一。

目前,企業(yè)除了直接把數(shù)據(jù)導(dǎo)入神策系統(tǒng)之外,還可以通過神策 CDP 直接映射已有的 Iceberg 表到神策產(chǎn)品中進(jìn)行使用,無需進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的 ZeroCopy,盡可能保持 Single Source of Truth。

神策 CDP 適合需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)的企業(yè),特別是金融、品牌零售、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè),我們強(qiáng)烈建議企業(yè)考慮將神策 CDP 納入數(shù)字化戰(zhàn)略的核心組成部分。

四、CDP 實(shí)踐案例

案例一:某地產(chǎn)企業(yè) CDP 建設(shè)實(shí)踐

構(gòu)建能夠支撐全鏈路數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的 CDP 是某地產(chǎn)企業(yè)與神策數(shù)據(jù)合作的核心訴求。針對(duì)此,神策數(shù)據(jù)基于該地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)需求,圍繞四大業(yè)務(wù)目標(biāo)(沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、提升客戶人群分析洞察能力、支撐業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)),從客戶管理、會(huì)員中心、標(biāo)簽與自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)三大場(chǎng)景落地 CDP 建設(shè),幫助該地產(chǎn)企業(yè)充分實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘,為企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。

通過此次合作,神策 CDP 能力又一次在復(fù)雜的大型集團(tuán)項(xiàng)目得到認(rèn)可。

案例二:某車企 CDP 項(xiàng)目落地實(shí)踐

神策數(shù)據(jù)在幫助某車企建設(shè) CDP 的過程中,圍繞該車企的終極目標(biāo),即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值提升,詳細(xì)梳理了用戶全生命周期不同階段的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,明確核心數(shù)據(jù)指標(biāo),以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

作為神策數(shù)據(jù)核心平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品之一,神策 CDP 融合了數(shù)據(jù)集成、建模、加工和服務(wù)的四大核心能力,為企業(yè)提供一站式、高度統(tǒng)一且靈活的數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用解決方案,擁有實(shí)時(shí)性(Real-Time)、自助式(Self-Serve)、開放性(Open API)三大核心特點(diǎn),幫助企業(yè)提升對(duì)客戶數(shù)據(jù)的洞察力,更加高效地進(jìn)行數(shù)字化客戶管理。